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药品营销案例分析 第三终端药品营销案例 董事会给营销部门的时间是有限的，完成销售任务是营销人 的天职和存在的意义！吉林下滑的速度太可怕。2006年无论如何也要扭转局面，向董事会 交一份满意的答卷啊。 一、困境 1、产品提价问题 销售30年的高血压中成药，老百姓已经对它独特的疗效、稳定的价格（零售价8 元/盒）、古老的包装有着深深的信赖。2005年提价接近30％，老百姓不适应了、药店不适应了、医院不适应了、传统商业不适应了，市场感冒了！提价后缺乏有力的后续工作，整个 渠道环节都没有跟上提价的速度。稳固提价，必须上非常规手段了！ 2、产品定位问题 30年的老药，已经具有强烈的渠道品种的特性，将其定位为终端推广品种，是一 个战略性的失误。定位错误，过程就错误，结果也就南辕北辙啊。必须调整！ 3、忽略竞争对手 作为纯中药的降压药第一品牌，时刻都被竞争对手虎视眈眈，在整个运作过程中我 们都忽视了竞争对手的奋力追赶。尤其是提价后导致渠道真空，竞争对手顺势抢入，很多传 统市场都慢慢将我们抛弃了。2006年的成功一定要有强有力的竞争策略！ 4、产品流向分析 “某某村卫生院5盒”、“某某村张某某诊所5盒”、“某某县医院200盒”……这是11 月份吉林玉顺堂药业的流向单，约60％的销量都是来自三级市场，县、乡、村医疗机构架 起了产品销售平台。这不就是我们天天讨论的第三终端吗？一丝希望在笔者的脑海中迅速滑 过，一个第三终端的作战雏形图在笔者脑海中形成了！ 二、救命稻草 1、产品现状 普药、销售历史30年，知名度高。价位低，10元/盒，单次用药1元/次。 高血压纯中药制剂，适合终身服用，需要建设牢固的品牌忠诚度。 2005年在第三终端有着广泛的铺货。 2、吉林环境分析 吉林省是东北三省中经济相对薄弱的省份，全省人口2700万，农业人口1700万，占据了63％，是一个农业大省，有着广阔的第三终端资源。 3、适合第三终端的产品 普药，是比较适合第三终端的产品，价格便宜、知名度高、疗效确切。 价位低药品，是农村市场能够走量的前提。一个100多块的药品在农村市场是无法立足的，一盒藿香正气水在农村都是分瓶卖的！日均消费最好不要超过1元，单次医疗消费最好不要超过10元。 4、结论 我们的产品具有典型的第三终端产品特征，无论从产品疗效、还是从产品价格都适 合在第三终端推广运作。 三、播种 1、调整商业结构解决第三终端配送问题 2006年以玉顺堂和亚泰万联为两个一级商业，建立全省近30家二级医药商业的网络，通过一二级严谨和复杂的商业网络覆盖全省各个医药终端。既要强化和利用一级商业的 终端配送半径，也要促进二级商业的终端配送量。 2、人力资源重组 在长春市、吉林市、松原市、延吉市、四平市增设人员，加强以上地区商业维护和 终端维护。强化以上地区的城区和第三终端的纯销量，配合一级商业或者二级商业的每一场 订货会。 3、渠道拦截 对于吉林省各个县市的每一场商业订货会都视为宝贵的产品分销机会。玉顺堂和亚 泰万联的商业订货会是吉林省较为成功的商业运作模式。厂家的资源被效果最大化了，带来 的效益是单品每场高达3万元以上的订货量。上半年15场订货会，1个月2场以上的频次， 分销量达到60多万元。 订货会不仅仅是订货，还是一次绝佳的产品宣传机会。通过商业召集第三终端药店 店主或者卫生院的负责人，在会上将产品的知识反复宣传，在订货召开地区终端的后续拿货 量均有增长，纯销量增长较大，因此订货会不仅是商业会议，同时也是一次学术会议。 丰富订货奖励内容。由于是单品运作，不能独家承担商业订货会的费用，往往需要 和其它企业共同参与，一场会可能有5－10家企业参与活动，因此订货奖励的礼品是否有吸引力是产品分销成功与否的关键。只要你去想、去调研，你的礼品才能成为终端业主心目中 的香饽饽！ 通过向终端压货，实现终端层面的渠道拦截，一方面有效的抵御了竞争对手的进入， 同时让终端店主更加努力的销售产品，因为库存压力驱动了销售。 通过商业平台，拦截同类品种的销售，再通过终端的推广，快速拉动产品在商业分 销。一个村级药店从原有的2盒订货量增加到10盒，一个城市药店从原有的20盒订货量增 加到50盒，由于药品的采购数量增加，大部分终端自然而然的只经营同品类中的一种，每 一个终端都在吞噬商业的库存，使得产品在商业平台有良好的销售信誉。拦截效果得到强化 和良性循环。 4、绩效考核成为核动力 每个地区的人员必须对每个县、每个村的销售量负责，每个月的销售报表必须体现 每个村的销售量，如果没有增长，地区经理马上就会与地区业务员谈话讨论。一个大省的总 体销量就这样切切实实的落实到每个村级单位。 5、空中支援 有了业务员的维护、有了商业网络的终端覆盖、有