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第二十五讲 营销活动方案计划及进度 导 言 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略 和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。 接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企 业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方 25－1 年度广告计划方案 产品分析 ①有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。 ②产品的竞争环境 ◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③与竞争品的比较 ◆原料、附属品、功效、性能。 ◆包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 ④与竞争品的价格特性比较 ◆品质、包装、价格。 ⑤法律限制、同业习惯 消费者购买分析 ①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各阶层的特征 ◆性别、年龄、收入、职业等。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性 ◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 市场规模及需求动向 ①市场规模及需求动向 ②市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况 广告战略 ◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象