第二章 新媒体营销的定位 实训(1).docVIP

第 PAGE 1页，共 NUMPAGES 5页 【实训内容】 新媒体推广网络调研—用户调研 【实训目的】 通过实训，掌握用户定位的方法、内容定位方法，熟悉新媒体平台的定位与选用，能够进行新媒体网络推广的调研活动。 【实训指导】 定位指确定某一事物在一定环境中的位置、方向等，应用在新媒体运营中，主要指对用户、内容和平台的定位，定位是新媒体运营的前提，运营人员必须掌握新媒体运营各要素的定位方法才能合理地制订运营计划，实施运营策略，达到预期效果。 1、什么是用户调研 用户调研是指对用户进行调查研究，具体是指调研者通过网络调查、面对面访谈等调查方式获取有关用户态度和意见等信息，并对信息进行统计分析，研究用户特征辅助进行企业经营决策的调查研究活动。 2、用户调研的目的 用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。用户定位的目标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策划，只有了解自己的目标用户，知道用户需要哪些服务，才能更好地进行营销计划的制定与实施，使营销的效果最佳。 3、用户调研的步骤 （1）确定调研目的：针对不同的调研目的，调研者会采用不同的调研方法，并寻找不同的调研人群，因此调研目的确定是第一步，调研目的可以分为1、用户需求调研，即用户对产品的需求情况 2、用户洞察调研，即用户在产品使用过程中的现状 3、用户建议调研，主要是了解用户的反馈建议 （2）制定调研计划：针对目标制定调研计划，例如：调研目标用户特质。 选择抽样方式确定调查对象。选择调研方法确定获取信息的方式。具体的调研内容。调研的时间、地点、参与人员、设备、礼金等的准备。预算、时间和人员等的分配。 （3）执行调研过程：完善的调研计划能够保证用户调研过程的有效执行，在网络调研过程中，要多留意用户的细微言词；引导用户说出自己真实的想法；避免自身潜意识的想法影响用户的决策；设计调研问卷时，问卷题目用词尽量客观 （4）分析调研结果：调研结果通常是以调研报告的形式呈现。通过分析调研结果，分析用户需求特征、行为特征等，为新媒体推广提供决策依据。 4、借助行业报告进行用户调研 用户调研过程中，当用户群体较为明确时，可以借助行业报告对用户特征、需求等进行分析，能够在一定程度上提高用户调研的效果和水平。 艾瑞咨询产业报告 /report.shtml 易观分析报告 /view/home.html 199IT互联网数据中心、中国互联网络信息中心、数据报告-移动观象台-TalkingData、艾媒网-全球移动互联网行业数据发布平台 5、用户调研问卷设计步骤： 问卷调查是新媒体推广运营中用户调研经常使用的方法。而在问卷调查中，问卷设计是其中的关键，问卷设计的好坏，将直接决定着能够获得准确可靠的用户信息。调查问卷的步骤：确定所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的定稿录入，问卷星在线调查 / 7、用户画像的含义和方法： 用户画像是针对产品或服务目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型，是一种勾画目标用户的有效工具。 用户画像的核心工作是给用户打标签，标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识，如年龄、性别、地域、兴趣等，这些标签集合了能抽象描述一个用户的特征。 （1）群体定量统计分析：构建用户画像的基础是通过数据对用户有一个初步的了解，一般采用数据提取与问卷调研两种方式进行；用户人口属性-地域、年龄、性别、文化职业、收入、生活习惯、消费习惯等；用户行为属性-产品使用类别、产品使用活跃频率、产品喜好、产品使用驱动、使用习惯、 产品消费等、具象的定性个体描述、数据建模与产品应用： （2）具象的定性个性描述：具象的定性个体描述就是创造人物角色， 交互设计师艾伦·库珀提出了“用户角色”这一概念，用具体的名字、标志性语言、几条简单的关键特征进行描述，，一个产品通常会设计3～6个角色代表所有的用户群体。 （3）数据建模与产品应用：用数据做产品在当前大数据时代越来越受到重视。数据建模的方法较多，在新媒体用户调研中，使用较多的是用户分类、各种推荐算法、防流失模型等。 （4）用户画像可视化工具：文图 https://www.wentu.io/，文图旨在为用户打造一个可在线编辑、即时生成数据报告的工具,预设有海量的模板和配色方案,可用作大数据分析可视化,业务报表生成,日常工作报告等等。 【实训任务】 实训案例：企业信息：2010年，山东半亩花田生物科技有限公司诞生于山东济南。作为一家自然主义护肤品牌，半亩花田始终专注天然原料的开发与研究，诞生了磨砂膏、玫瑰纯露、身体乳、手足膜、皂、冻干粉等一系列明星产品，成为中国身体护理领域的新锐品牌。 半亩花田系列产品 任务一：半亩花