乡村振兴视野下湖州农产品区域公用品牌建设研究.pdfVIP

研学思辨 乡村振兴视野下湖州农产品区域公用品牌建设研究 □赵 刚 【摘 要】实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。在这个信息化、经济全球化的 时代，“品牌”二字无疑是一面重要的旗帜，一个区域的品牌价值越高，对产业链的主导力就会越强。湖 州农产品资源丰富，在粮油、蚕桑、水产、畜禽、竹笋、茶叶等主要农业产业中形成了一批具有较高美誉 度和较强市场竞争力的特色农产品区域公用品牌，有相当大的品牌效应，但在农产品区域公用品牌使 用过程中也存在诸如品牌保护力度不够、品牌建设偏弱等一系列问题。因此，建构湖州农产品区域公 用品牌，促进农业增效和农民增收，成为乡村振兴的重要路径。 【关键词】乡村振兴 农产品区域公用品牌 同时集中维护和统一宣传推广，这样的模式容易形成 一、湖州农产品区域公共品牌发展现状 农产品的统一大市场，发挥规模效应，而且政府推动力 农产品区域公共品牌往往包含两层涵义，一是代 度越大，农产品区域公共品牌发展越好。 表着优质的农业产品，二是特定的地理区域，因此，其 二、当前湖州农产品区域公共品牌存在的问题 名称构成上，通常也是区域名称+产品名称，如西湖龙 井茶、常山胡柚等，地方政府也意识到农产品区域公共 1.农产品商标多，但区域公共品牌少。商标与品牌 品牌的重要作用，采取不同方式创建属于自已地方的 本身是两个不同的概念，商标是法律概念，品牌是市场 农产品区域公共品牌。从发展现状来看，湖州农产品 概念，当前湖州农产品区域公共品牌建设过程中最大的 区域公共品牌具备一定影响力，但仍有很大提升空 问题就是商标多但区域公共品牌少，很多农产品企业目 间。一方面，以安吉白茶为代表的湖州农产品区域公 前仍停留在商标注册上，认为注册商标就是创建品牌 共品牌在政府和企业的推广下，品牌认知度明显提 了，缺乏品牌思维。实际上，商标只是产品品牌化的起 高。另一方面，还有更多的湖州农产品区域公共品牌 始阶段，特别是对于农产品区域公共品牌建设而言，产 影响力仍集中于湖州和周边地市，品牌幅射范围不广， 业规模才是最具竞争力的品牌资产，农产品行业本身是 影响力不足，消费转化率不高。 一个受先天条件制约较大的行业，农业基础设施、技术 从现有研究来看，政府技持与农产品区域公共品 甚至气候都会影响行业发展，再加上农民的组织化程度 牌发展之间呈正比关系。现有的农产品区域公共品牌 和农业产业化水平不高，规模化、集约化、标准化生产难 建构主要依赖两种模式，一种是政府推动型，一种是行 以推进，产业与产业之间融合度不深，产业的加工转化 业自主型。两种模式各有优缺点，采用哪种模式主要 率低、产业链短，这些客观因素都限制了农产品的规模 根据农产品行业发展和当地实际情况而定，政府推动 化经营，因此，政府必须在这一产业链中起到主导和推 型由政府机构主导，农产品企业在政府支持下对公共 动作用，把原先分散的农产品生产和加工资源集中在一 品牌的使用意愿较高，但维护公共品牌的意愿不足，容 起，在质量管理、信息咨询、技术帮扶等方面提供优先服 易导致农产品质量问题。因此，采用这一模式必须有 务，为农产品品牌发展提供一个良好的政策环境。 相应的维护配套机制，比如质量监控机制、会员审核机 2.湖州农产品区域公共品牌营销手段亟待创新。湖 制及惩戒机制；而行业自主型由农产品企业主导，其对 州农产品区域公共品牌存在多、散、小、弱等问题，未得 公共品牌的使用意愿和维护意愿都较高，但也容易产 到有效整合，在全国甚至省内市场竞争力有限。很多农 生“搭便车”问题，这无疑会挫伤企业建设农产品区域 产品区域公共品牌企业规模小，区域竞争激烈，缺少技 公共品牌的意愿。当前湖州农产品区域公共品牌的发