中国真人秀广告的植入方式研究——以《奔跑吧》为例.docVIP

中国真人秀广告的植入方式研究——以《奔跑吧》为例 当前我国电视真人秀节目如雨后春笋，节目此起彼伏，质量参差不齐，尤其是竞技真人秀节目从无到有，各大卫视也都先后推出了多档真人秀节目，不仅赢得了广泛的收视人群，抢占了电视节目的主要收视，也受到了各大品牌方的青睐。在如今市场环境下，电视观众已经对传统的硬性广告有了一些抵触情绪，在真人秀节目中投人巧妙、高效地植人式广告也自然成为了品牌方的首选。这种方式使受众在观看节目的同时自然接收品牌信息，既能有效地实现品牌营销，又能为节目带来丰厚的收益。因此，如何将植人式广告与真人秀节目更好的融合在一起，成为需要探究的问题。 本文从植入式广告的理论概念，及其发展和特性为理论基础出发，通过论述真人秀节目和植入广告的关系，并以《奔跑吧兄弟》为案例分析现如今我国真人秀节目中广告植入的现状和问题，最后提出相应对策，希望能对今后我国电视真人秀节目的发展、以及广告形式的开拓起到了一定的借鉴作用。 关键词：真人秀节目；植入式广告；《奔跑吧兄弟》；对策 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、真人秀节目中广告植入现状与盛行原因 3 （一）真人秀节目怀植入广告的定义 3 （二）真人秀广告的植入现状 4 1.植入式广告从随意植入到规模产业化 4 2.植入形式由单一化走向多元化 5 （二）植入式广告研究的模型框架 5 1.执行要素 5 2.个体差异要素 6 3.植入效果 6 （三）真人秀中广告盛行的原因 6 二、真人秀节目中广告植入方式分析——以《奔跑吧兄弟》为例 7 （一）道具植入 7 （二）台词植入 7 （三）场景植入 8 1.画面植入式 8 2.情节植入式 8 三、真人秀节目中广告植入存在的问题 8 （一）品牌适应性范围小 8 （二）品牌特征限于表面 9 （三）植入过多引发反感 9 四、对我国真人秀节目中广告植入的展望 10 参考文献 11 一、真人秀节目中广告植入现状与盛行原因 （一）真人秀节目怀植入广告的定义 真人秀节目，在国内，一些学者认为真人秀一般是是英文 Reality TV 的直译名字，还有一些学者认为是根据美国的电影《楚门的世界》翻译过来的。然而在外国对于真人秀这种形态通常将其称作 Reality TV ,也就是真实的电视。 真人秀这种近些年兴起的电视形态，它融入了游戏型节目，纪录片以及肥皂剧中的一些特征，但是同时又有着明显的差别。因为真人秀这种节目是采用跟踪拍摄纪录片的方式来对真实的场景和时间进行展示，所以英国的 BBC 导演霍尔姆斯把这种形式归结为构建式的纪录片，并解释为把真人放在设置的情境中，真实地对他们的表现过程进行拍摄。虽然这种观点存在一定道理，但是却忽视了真人秀节目与纪录片存在的明显不同。所谓纪录片就是对某个经济、政治、军事、文化或者是历史的事件进行纪实报道，而并非虚构，或者像录像一样是对真实的时间及环境所发生的人和事进行记录。然而大多数的真人秀在拍摄过程和细节的处理上虽然真实，但是并不是真正意义的真实，中间还有一些虚构部分，就像虚拟的节目情景，节目的制作人干预从而对参与人员造成一些影响等。 一些电视真人秀在节目中会设置一些游戏的环节，所以又把真人秀纳入游戏类节目中。不过经过仔细的推敲这样的观点就会站不住脚。对于游戏节目而言其核心就是比赛的本身，然而真人秀节目核心则是要对参与人员的全方位进行展现。 由于同肥皂剧一样真人秀拥有的故事性比较强，并且播出采用连续剧的方式，经常使用肥皂剧中常用的一些手段进而增加矛盾的冲突，所以还有一些观点认为电视真人秀节目是肥皂剧的特殊形式。不过肥皂剧是通过虚构出来的，真人秀含有一定的真实性。 通过上述的分析比较可以知道，真人秀不属于任何已知的电视节目类型，它是一种新型的节目形态，有关真人秀节目的定义在国内学术研究中有了较为统一的定义。陈虹，冉儒学，尹鸿的《娱乐旋风--认识电视真人秀》一书中提到真人秀是电视节目的一种，是一种参与者在特定的情景中，为了达到事先给出的目的，根据特点规则进行竞争的行为的艺术加工。陈虹和谢耘耕两人在《真人秀节目：理论、形态和创新》里这样指出真人秀电视节目，是通过普通人并不是扮演着，他们在一定的情景中根据一定的规则来对游戏进行完整展示的过程，对自我个性进行展现，同时被记录或者制作成节目播出。综合前人的研究笔者认为，真人秀可以这样定义：利用电视的拍摄手段对普通人处于设定的情形中，为了达到节目预先所设定的目标进行特定的行为表现的过程，并对过程进行真实的记录和艺术上进行加工的一种电视节目。 植入式广告，汉译最早翻译为置入式营销，但“置”显得太粗放，不如“植”来得巧妙，后多译为植入式广告。英语中对于植入式