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论娱乐营销的现状及发展前景 在当今世界的时代，消费和娱乐已经紧密接触到了一起，产生了快乐的基因，并使产品和服务充满幸福的元素。将娱乐元素导入营销中，是营销创新的新趋势。2003年底，以形象、生动、时尚、个性、互动以及新概念为特色的娱乐营销在美国开始成为主流，2004年获得快速增长，成为继体育营销、事件营销、体验式营销之后，营销大舞台上的闪亮之星，并以暴风般的威力与速度席卷全球。在2005年的中国，娱乐营销已经成为年度最受关注的营销方式。 所谓“娱乐营销”，即以消费者的娱乐体验作为价值基础，借助娱乐传媒及娱乐业的爆炸式兴起，采用戏剧化、互动的方式，将科学与人文，技术和艺术有机结合，融商业力和想象力为一体，从而创造出的一种新型的营销模式。这种模式因为正好符合现代人“渴望欢乐、寻求刺激”的潜在需求，一经应用，便迸发出巨大的能量，成为商家营销制胜的又一利器。 2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道———湖南卫视与国内乳业巨头———蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。时至今日，这一举措已成为国内娱乐营销传播中不可多得的成功案例。 本次娱乐营销实践可以从3C的角度来概述。3C即指整合（convergence）、传播渠道（conduit）和内容（content）。只有有效地发挥三者的合力，娱乐营销才能真正起到应有的作用。 一、 综合复合 （一） 年动态的整合 2002年末，湖南卫视正式定位为以娱乐、资讯为主。时过三年，全国观众已经基本认同湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的频道形象和“快乐、关爱”的频道内涵。“青春、靓丽、时尚”，“快乐、关爱”已经成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内外在特质。这种特质吸引着大部分年轻时尚的受众。而蒙牛乳业与湖南卫视同样年轻而又充满活力，企业创建至今仅六年，却在国内都拥有极大影响力，更曾借“神州五号”造势一把。二者有着一定的“形似”。 其次，“蒙牛酸酸乳”利用2004年“超级女声”第三名张含韵代言，从而使整个整合营销传播达到最佳整合效果。“蒙牛酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香。张含韵作为2004年超级女声的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。两者通过该点串通，使共通的气质融合，在形象方面形成高度的协调，成为整个整合营销传播的关键点。 （二） ．让全国化学回法律的美丽生活 湖南卫视2004年主办的超级女声活动，它和蒙牛“强壮每个中国人”的精神一样，不仅为演艺行业发掘了众多新鲜血液，更为重要的是，激励了每个来自全国各地青春女孩的勇气，让她们面对全国观众，勇敢地“秀出”自己的青春活力。不管过程或结果是酸是甜，这些都将成为女孩们一次青春时代丰富而值得回味的独特体验。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌核心同样是鼓励青春少女们勇敢地去“秀出”自己独特的一面：用真实，用勇气，用自信，用自己独有的魅力去给这个世界增添更多味道，而这个过程中体验到的酸酸甜甜感觉，正如女孩们通过参加超级女声比赛而获得的丰富体会。 （三） “不同”的完善的完善的完善的完善群体 正是因为品牌形象和品牌内涵的高度契合，所以二者的受众群也得到了天然的整合。“蒙牛酸酸乳”的主力消费群体定位为15-25岁的女孩子，而超级女声以“快乐”的名义，通过海选的方式，聚集了极高的人气，其中大部分也是青春个性的女孩子。二者不谋而合，在受众的整合方面非常成功。 二 媒体传播：媒体、网络、媒体等方面加大宣传力度 蒙牛乳业挟“央视标王”之威，此次又格外垂青湖南卫视，其宣传攻势在原有的基础上彰显得更加猛烈。运用多种手段，利用其构筑的强大媒体平台的影响力和自身通路的优势，借势努力提升品牌形象。 （一）在电视的使用方面，蒙牛酸酸奶在中央电视台及各有影响力的省级卫视如湖南卫视、安徽卫视等的黄金时段上，都强势滚动播出其TVC广告片，向观众实行“视觉轰炸”。 （二）在平面媒体应用方面，也是紧随电视广告的宣传。据悉，“蒙牛”在《南方都市报》、《潇湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》（超级女声活动几大赛区内有影响力的报纸）等平面媒体上，对活动及产品进行了大范围的双料宣传，组织了大量的系列报道，极大地提升了宣传力度。 （三）在网络媒体的应用方面，充分利用网络用户时尚年轻的特点以及网络的互动性。“蒙牛”与湖南卫视有针对性地制定了推广战略。除在网络上时时刷新赛事的跟进报道，积极开辟网络讨论话题外，更值得一提的是，“蒙牛”在此次推广活动中，更是创造性地推出互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”，成为其宣传的一个极大亮点。在网络利用上，“蒙牛”超级女声同时还有一个值得称道的地方，就是在看电视观众发短信与栏目互动这一形式基本普及的情况下，超级女声首开利用短信大幅度盈利的记录，并将短