Ch02 市场营销环境.ppt

项目二 市场营销环境 导入案例 面对同一个宗教，两种不同的结果 1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，却被打了回票，因为鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，北京出口公司损失惨重。 日本精工表公司开发了一种手表，能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒戴手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向，获得了穆斯林们的青睐。 第一节　市场营销环境　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业市场营销联系较为密切，直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素的总和。包括： 企业本身 营销中介 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和。主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口数量 人口结构：年龄结构、性别结构、职业结构、社会结构、民族结构等 人口分布：城乡分布、地域分布 家庭状况：家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 三、经济环境分析 资料卡：恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额 恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2005年的36.7%和45.5%。 消费者收入水平的变化 1、国民生产总值。一般来说，工业品的营销与这个指标有关。 2、人均国民收入。这一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。 3、个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 4、个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。 5、家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。 　　需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 互联网对国际市场营销活动的影响 以顾客为中心提供产品和服务 以顾客能接受的成本进行定价 产品实行直接销售 从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。(食品营销资料P39) 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第四节 环境分析与营销对策 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(