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页共 PAGE 页共 PAGE 1页 第 10 00058 市场营销学 2015 年版各章节重点 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质 （一） 市场营销的产生 （二） 市场营销与相关学的关系二、市场营销概念 三、市场营销的特征 （一） 不仅仅是销售。 （二） 是让渡价值的系统流程 （三） 是组织的整体哲学四、 市场营销的核心概念 （一） 营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是 买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况， 则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （二） 需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个： 购买能力 （三） 交换与交易 交换的发生有 5 个条件： 至少有两方参与 每一方都胡对方所需的东西 每一方都能沟通信息和传送物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 （四） 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、 市场营销管理哲学的概念 欲望 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、