乡村振兴背景下直播助农的提升路径.pdfVIP

2022年第12期 NEW MEDIA RESEARCH 乡村振兴背景下直播助农的提升路径 陈雨瞳，韩紫嫣 摘 要 研究旨在依照传播学与广告学理论的内在逻辑，立足乡村振兴国家战略的现实视角，探讨电商直播的 现存问题，并研究“智慧 + 直播”发展的乡村经济可持续提升路径。通过归纳中国乡村直播现状，并判断直播 助农未来发展趋势，研究认为，当前可以通过优化直播助农政府主导机制，构建可持续的直播服务平台，推动 农产品标准化和品牌标地化，进一步推动乡村振兴背景下的直播助农之路行稳致远。 关键词 乡村振兴；直播助农；宅经济 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2022）12-0044-04 1 直播助农兴起背景 量的爆发让供给侧和需求侧双方进一步认识到了诸 如叮咚买菜、每日优鲜等食杂类电商平台的巨大潜 1.1 乡村振兴推动可持续助农路径探究 力，加之此类平台的下沉布局及疫情对线上消费习 党的十九届五中全会提出要优先发展农业农 惯的培养与稳固，食杂类电商的前景更加明了。 村，全面推进乡村振兴。一直以来 ，政府以及社会 1.4 农产品滞销催化传统销售路径转型 各界对如何发展农产品销售的新模式的讨论热度只 疫情的暴发造成了严重的农产品滞销问题。从 增不减。2020 年 4 月，习近平总书记在陕西考察时 供给侧出发，城市、道路封闭导致农产品的运输和 指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、 流通严重受阻；同时 ，冷链物流的停摆导致农产品 帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有 质量无法得到保证。从需求侧出发，第三人效果引 可为的。在此背景下 ，直播作为网络扶贫的形式之 发的恐慌造成大规模的商品货物囤积行为，一定程 一逐渐形成风潮。 度上导致产品市场价格上涨；而线下商店的停业状 1.2 居家模式刺激宅经济持续向好 态又催使该渠道的产品交易锐减。供给侧与需求侧 宅经济（Otaku economy），也被称为网宅经济。 的信息不对称、供给和需求链条出现断裂，双方的 伴随着宅经济的不断发展，宅经济的概念已经指向 难处共同加剧了农产品的滞销，而这个问题在疫情 将家庭单位和市场部门视为整体的整体经济。介 暴发初期尤为突出。农产品销售急需探寻新模式， 于“宅经济”语境下的所有商品在由各种商业渠道、 以求在疫情常态化中谋求一条可持续的发展路径。 网点联结织就的商业流通网络中进行交易和流通， 在此大背景之下，“绿水青山就是金山银山”的实 不受地域、时空的限制，疫情背景下的“宅经济” 现指向了电子商务。 加速崛起，线上消费已成趋势。 1.5 新媒体直播平台爆发强劲能量 1.3 “宅经济”下食杂类电商崛起 经过多年的发展，2020 年我国电商直播已具 受“宅经济”的强力驱动，越来越多的消费者 备相对完整成熟的结构和模式，并继续向着多元化 开始尝试并逐渐习惯进行线上食杂类商品购物，逐 样态进发。但当前直播市场并未饱和，依旧具有较 渐享受到其中的便利。这大大加速了中国的线上食 大的进步和发展空间。2020 年上半年，直播电商 杂市场版图的扩张。根据国家统计局发布的数据， 交易规模达 4 561.2 亿元，电商直播超 1 000 万场， 虽然 2020 年第一季度的中国社会消费品零售额下 活跃主播数超 40 万，观看人次超 500