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第十章 产品策略 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 产品的商标策略 包装策略 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第十章 产品策略 学习目标 ●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ● 了解消费品及工业品的分类。 ●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。 ●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段 的市场特征及营销策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。 产品组合决策 品牌、商标 产品策略架构 产品生命周期 新产品开发 包装决策 ●一、产品整体概念 ●二、产品分类 第一节 产品整体概念 产品整体 (Product Concept) ●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝ 实体＋服务。 五层次整体概念 潜在产品 整体产品 三层次整体概念 延伸产品 整体产品概念对营销管理的意义 ●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 • 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该 公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用 多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、 欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大 系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、 保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生 活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统 家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多 种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗 莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家 纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验， 优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者 。 案例 二、产品分类 ●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 第二节 产品组合 ●一、产品组合及其相关概念 ●二、优化产品组合的分析 ●三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 ●产品项目 (Product Item) ●产品线 (Product Line) ●产品组合 (Product Mix) ●产品组合宽度 (Width) ●产品组合长度 (Length) ●产品组合深度 (Depth) ●产品组合相关性 (Consistency) • ●产品组合宽度 (Width) ：是指一个企业有多少产品大类。 • ●产品组合长度 (Length) ：是指一个企业的产品组合中 所有包含的产品项目的总数。 • ●产品组合深度 (Depth) ：是指产品大类中有多少种不 同花色、 品种、规格的产品项目。 • ●产品组合相关性 (Consistency) ：是指一个企业的各 个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。 产品线三 产品组合 产品组合 的宽度 产品组合的长度 所有项目总数 的深度 一条产品线项目数 产品线一 产品线二 产品组合 相关性 ＝ ＝ 1100’s1992 产品组合的宽度 产品线长度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972 PG公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 • 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、 生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产 品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据 标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100 种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是 15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品 种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美 系列等17个系列