第六章目标市场营销战略.ppt

第六章目标市场营销战略2023/11/3第六章目标市场营销战略 宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。2023/11/32第六章目标市场营销战略 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多—含有漂白剂。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德—加入织物柔软剂。象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。2023/11/33第六章目标市场营销战略 市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位目标市场营销战略——STP战略2023/11/34第六章目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略2023/11/35第六章目标市场营销战略 学习目的： 1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。2023/11/36第六章目标市场营销战略 思考与讨论：据统计，中国目前的手机用户约7亿，而且这个市场还在增长，任何一家手机企业都面临着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独占市场，那么企业如何尽可能多地占有市场呢？STP很关键。结合实际，举几个手机企业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位市场的。 2023/11/37第六章目标市场营销战略 思考：企业为什么要对市场进行细分和定位？点评：一个人的精力是有限的，一家企业的实力也是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才能真正获得强大的生命力和可持续发展力。另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行业竞争优势。2023/11/38第六章目标市场营销战略 第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、市场细分的程序七、市场细分的方法2023/11/39第六章目标市场营销战略 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分的概念是由美国营销学家温德尔.斯密提出，指企业根据消费者消费需求的差异性和同质性，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程，目的是将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群，从而采取针对性的营销策略，提高营销的有效性。2023/11/310第六章目标市场营销战略 市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing2023/11/311第六章目标市场营销战略 二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。2023/11/312第六章目标市场营销战略 SWATCH手表另辟蹊径 时尚的 运动的 音乐的 艺术的 激情的 2023/11/313第六章目标市场营销战略 案例：世纪佳缘，市场细分发现机会2023/11/314第六章目标市场营销战略 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2023/11/315第六章目标市场营销战略 市场细分的客观基础1、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。2、企业资源的有限性是市场细分的外在依据。 同质偏好分散偏好集群偏好2023/11/316第六章目标市场营销战略 四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准2023/11/317第六章目标市场营销战略 消费者市场细分的标准 地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、 城乡状况)人口变量 （年龄、性别、家庭