导游员营销能力培养 (权威专家)课件.pptxVIP

导游员营销能力培养 燕山大学旅游系 逯宝峰 • 导游员发展时代环境分析 • 导游服务 • 导游员营销能力培养对策 基本思路 物竞天择 适者生存 • 导游职业变迁 • 导游的生存环境分析 导游员发展时代环境分析 • 从国家干部到自由职业者 ① 新中国的导游最早出现在1954 年 ② 20世纪70—80年代外语导游卖方市场 ③ 20世纪80年代中期汉语普通话导游开 始大量出现,市场开始出现不良的苗头, 国家统 一的导游执业资格考试开始。 ④ 最终从国家干部转型为自由职业者 导游职业变迁 • 从高收入职业到收入不稳定职业 ① 高峰时期，导游也成为高收入职业, 其 收入包括工资、出团津贴、回扣、小费 ② 20世纪90，导游员的收入及社会保障 变得极不稳定，老导游员纷纷转行，导游员出 现年轻化的现象。导游职业缺乏认同感，出现 导游职业倦怠。 导游职业变迁 • 从以工资收入为主的职业到以灰色收 入为主的职业 ① 由于社会导游没有固定收入来源， 缺乏 基本的社会保障，使得导游行业的游戏规则开 始发生根本变化， “导游变导购”，回扣与小费成 为导游收入的主要来源。 ② 2006 年, 全国上下开始打击“ 商业贿赂” 行为，导游所得的回扣被定义为“商业贿赂”, 成 为被打击的对象，导游的生存环境开始变化， 不违法但违规的小费也就成为导游员收入的主 要来源。 导游职业变迁 • 旅游景点 ① 共生关系明显。 ② 部分景点依赖导游员的推介促销，并 给予回扣。 ③ 多数景点对导游的支持力度有限。 ④ 整体而言，因为营销渠道的多元化， 景点对导游员依赖程度在下降。 导游的生存环境分析 • 相关旅游服务企业 ① 交通运输行业与导游有合作也有竞争 ② 餐饮行业多数可以和旅行社及导游形成共谋 ③ 购物行业高度依赖导游员，这才是“导游变质” 的根本所在，也是旅游者与媒体最为关注的，内幕基本 已经透明。 ④ 娱乐行业回馈丰厚 ⑤ 住宿行业淡旺季态度天壤之别 ⑥ 其他多数行业对导游员评价参差不齐 导游的生存环境分析 • 相关的法律与法规 ① 涉及导游生存环境的就有《旅行社管理条 例》、《导游人员管理条例》、《导游人员等 级考核评定管理办法( 试行) 》、《导游人员管 理实施办法》、《出境旅游领队人员管理办法 》等多部法律法规，相关更多。 ② 总体而言：规矩确有，执行不力，管限得 多，保障不力。 导游的生存环境分析 • 无形要素主导价值创造 真正理解服务 • 旅游者可能参与生产过程 真正理解服务 • 其他人员可能形成产品的一部分 真正理解服务 • 投入与产出的可变性 真正理解服务 • 分销渠道形式多样 真正理解服务 • 服务是一方向另一方提供的经济活动， 通常通过限时的执行过程，给接收者、 物体或者买方所负责的其他对象带来所 需要的结果。顾客希望从员工的劳动或 者专业技能、企业的设备、网络、系统 或者器材中获得价值，但是他们并不拥 有对任何实体要素的所有权。 到底什么是服务 导游服务的内容体系 • 服务的核心价值在于对所有利益相关者 需要的满足，并主要创造顾客价值。 导游服务的核心价值 • 基本营销思维培养 • 有效营销能力培养对策选择 导游员营销能力培养对策 • 明确影响旅游者购买行为的因素 • 明确购买者角色及购买决策过程 • 准确进行市场定位 • 市场营销11P组合 基本营销思维培养 • 外部因素： ①文化因素：文化、亚文化、社会阶层 ②社会因素：参照群体、家庭 ③经济因素：商品价格、旅游者收入、 商品的效用 明确影响旅游者购买行为的因素 • 内部因素： ①心理因素：动机、选择性感知、学 习、信念和态度 ②个人因素：年龄及家庭生命周期、职 业、经济状况、个性特征、生活方式、自 我观念 明确影响旅游者购买行为的因素 • 购买者角色 ①发起者 ②影响者 ③决定者 ④购买者 ⑤使用者 明确购买者角色及购买决策过程 • 市场细分就是根据旅游者购买行为欲 购买习惯的差异性，将某一特定的整 体市场分割为若干个群体，以选择和 确定目标市场的活动。 • 在所有时刻满足所有人的需要只能是 一个梦想。 有效市场细分 • 按照人口统计变量细分： ①性别 ②年龄 ③收入 ④职业与教育 ⑤家庭生命周期 有效市场细分 • 按照地理变量细分： ①国家 ②地区 ③城市规模 ④气候 ⑤人口密度 有效市场细分 • 按照心理变量细分： ①社会阶层 ②生活方式 ③个性 有效市场细分 • 按照行为变量细分： ①购买时机 ②追求利益 ③使用者状况(经常、首次、潜在、非使 用者) ④使用数量 ⑤品牌忠诚度 ⑥热心程度 有效市场细分 • 单一市场集中化 • 产品专门化 • 市场专门化 • 有选择的专门化 • 全面覆盖 选择目标市场 • 市场定位