专业化的媒体操作课件.pptxVIP

专业化 的媒体操作 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的…… 简报 媒体 购买 阶段2. 阶段3. 阶段5. 阶段1. 阶段4. 策略 完整的媒介简报应包括哪些内容? 完整、详尽的简报可 帮助媒介公司制定更 全面、高效(投资效 率、广告效果)的媒 介计划…… • 完整的媒介简报应包括哪些内容？ - 市场目标及策略 - 产品细节(购买周期，占有率，竞争者状况) - 目标观众描述 - 广告材料描述 - 市场分布及排序 - 媒体预算 - 季节性 - 销售状况 - 相关市场活动 - 相关调研资料 - …… 1. 背景分析 2. 目标受众定义及分析 3. 媒体目标的界定 4. 地域策略 5. 媒体组合 6. 行程设定 7. 执行策略的考虑 8. 预算的考虑 9. 概念计划 一份媒体企划案的应有内容 • 宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观 政策与法规、未来发展方向等等 • 产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的 政策与法规；产业的广告投放量等等 • 计划品牌的背景资料：有关产品的“4P”资料； 市场状况资料 如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告 目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 • 竞争对手的背景资料：竞争对手的“4P”资料； 市场状况资料 如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及 Œ背景分析 媒体策略；及我们推算他们的各个目标 • 在现有用户中，联通用户仅占26%，移 动占有绝对优势。 • 但在潜在用户中，预购联通CDMA的人 就占到39%，加上预购GSM用户中预计 会有1/4的人考虑联通，所以大约一半的 潜在用户可能预购联通。 举例:我们的现有及潜在用户有多少？ 样本量： 1,710 推广人口： 1,636,000 联通用户 样本量： 36,152 推广人口： 35,686,000 样本量： 16,546 推广人口： 17,392,000 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 全国30个主要城市15-64岁所有人 目前没有但明年预购移动电话的人 拥有移动电话的人 联通用户 北京 上海 广州 沈阳 南京 成都 武汉 福州 300 304 301 205 208 215 223 203 % % % % % % % % 举例:根据ACN调查， 91%的中国移动用户不会转网 但是…… 基数：中国移动现有用户 基数：中国移动现有用户 分类 样本量 数值单位 总计 1959 % 可能更换比例 4 0.5 4 2 6 5 7 • 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有 用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。 • 根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当 接触点。 因此，下一步我们的挑战在于… • 巩固现有用户 • 招募潜在用户 - 争取联通用户 - 培育新的增长点 70% 举例：所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对(销售数字通常来自广告主) 31% 11% 10% 76% 中央台： 17% 销售 50% 广告费 63% 备注: 中央台广告费用为4,413,000元 人民币(‘000) 市场数目 A品牌： 36 B品牌： 57 C品牌： 25 D品牌： 16 E品牌： 22 举例:竞争对手背景分析- 媒介花费及市场投资分 布 总花费 4千万 2千5百万 1千4百万 1千6百万 1千4百万 CCTV:17%+57市场 上海/北京/广州=92% CCTV = 95% CCTV 66% +广州10% 上海+广州=85% • 使用者分析：找出以下群体的特点： - 品类使用者Vs非品类使用者 - 品牌忠诚使用者Vs竞争对手忠诚使用者Vs游离使用者 • 目标群分析：按照市场目标，找出需要沟通的目标群，从而找出他们 的特点： - 人口特征(如性别、年龄、收入等) - 心态特征(如生活习惯、兴趣等) - 媒体习惯(覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等) 目标受众定义及分析 举例:品类使用者的人口特征分析 去年曾购买 的% 35.5% 34.7% 30% 数据来源 : CMMS 1998-2001 举例：通过聚类分析寻找核心目标群 • • • • • • §我工作的目的只是为了谋生。 循规蹈矩型 推及人口:1,838,321 占目标群比例:25.7% 年龄构成:25-35 • •我对花销不会很谨慎。 •我的服饰和打扮不会多年保持不变。 •我不愿意过循规蹈矩的生活。 •我不是每件事都会有计划。 •我不同意工作只是为了谋