新市场环境下麦当劳竞争策略研究.docVIP

PAGE PAGE II 新市场环境下麦当劳竞争策略研究 摘要：随着中国对外开放的加大，不仅对于跨国餐饮企业，中国本土的餐饮企业也带来了更多的机遇与挑战，跨国公司的加入给中国企业带来了巨大的竞争压力，许多中国的餐饮企业面对着来自国内外激烈的市场竞争，由于缺乏有效的战略规划，整体管理水平及营销能力等方面显现出很多的问题，最后导致销声匿迹。事实上，跨国餐饮企业的加入给中国餐饮企业带来了难得的学习机会。很多学者与业内人士进行了探讨、反思、对比，研究国外餐饮企业发展历程、经营特点，总结出一些知名的跨国餐饮企业的经营、管理等成功经验，给我国的餐饮企业发展提供了很多值得借鉴的经验。中国企业应该向跨国公司学习其在国际市场成功的本土化营销策略，不断提高营销本土化的理念与自身的经营水平，从而不断的提高在国内市场与国际市场的竞争能力，但同时，更应该继续与发扬中国博大精深的餐饮文化，让世界了解中国餐饮，也让中国的餐饮走向国际市场。 关键词：麦当劳；本土化；营销；战略 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 26521 一、绪论 1 24662 （一）研究目的及意义 1 28453 （二） 文献综述 1 26581 二、麦当劳的在华营销策略分析 3 7646 （一）产品策略 3 11561 （二）价格策略 4 30212 （三）渠道策略 5 22121 （四）促销策略 8 26314 1. 广告本土化并且全方位覆盖 8 14763 2. 营业推广方式多样并体现本土化特色 9 10987 三、麦当劳在华营销策略实施中存在的问题 9 30645 （一）产品中国化（本土化）过度 9 21798 （二）品牌定位模糊 10 16659 （三）广告宣传本土化，品牌宣传诉求于产品特征 11 16765 （四）危机公关不到位 11 16604 五、麦当劳在华营销策略的改进对策 12 6492 （一）适度的品牌中国化 12 17075 （二）明晰品牌定位 13 18972 （三）借鉴优秀营销方案，实施整合营销传播 14 5575 （四）避免危机事件的发生，提升处理危机的能力 14 2174 参考文献 16 PAGE 14 一、绪论 （一）研究目的及意义 随着经济的全球化发展，各国经济相互交织、联系在一起，企业国际化脚步逐渐加快，竞争的国际化趋势也愈来愈明显。由于中国经济在总体上的良好发展趋势，众多跨国企业纷纷来华投资。中国国内市场也发生着巨大的变化，大量跨国公司纷纷在华投资，促进了中国经济的发展，但同时，也给中国企业带来了巨大的竞争压力。在与跨国公司的直接竞争中，中国企业面临着机遇，也面临挑战。中国在加入WTO之后，中国企业呈现出迎合市场全球化的转型趋势。国际化经营成为这些企业发展的新主题，由于中国企业大多处于国际化的初级阶段，国际市场营销的经验不足，国外企业在中国的成功经营，则为中国本土企业打开了直接了解跨国经营进行国际市场营销的窗口。 本文通过对麦当劳公司在中国进行市场营销的经验，分析麦当劳在其经营过程中，针对中国不同的文化，以及由此带来的文化差异而采取的一系列本土化营销策略和管理方法，分析其中存在的问题并提出改进对策。本文希望通过这一研究，能给中国的中华老字号餐饮企业带来一些启示。使中华老字号餐饮企业不仅能了解和学习在国际市场中的营销策略和经营方法，而且能结合自己本民族的文化特点，创造出真正的世界品牌，在跨国经营中有效实施高效管理，从而成功地在激烈的国际市场竞争中获胜！ 文献综述 研究跨国公司在华本土化战略是一个具有重要意义的课题，随着更多的跨国公司在中国投资与经营，通过不断实践与调整，逐渐适应中国的发展，解决了本土化过程中的问题，这些经验，对我国的海外企业在当地的经验决策具有很大的借鉴作用。 在国内，关于跨国企业的本土化营销策略的研究比较多，许多学者提出了各种各样的观点: 王杨(2010)在其发表的名为“跨国餐饮企业在华本土化营销策略分析”中提到:跨国餐饮大量进入中国是由于中国餐饮市场存在巨大的吸引力及跨国餐饮企业自身发展的需要，跨国餐饮企业为了克服经营困难，就必须使本土特色与本土环境相融合，因此经营本土化策略成为必然的选择。趋于本土化，指的是在保持、巩固本土产品、服务基本特质内涵的前提下，对经营形式做适当的处理，营销一种与所在国自然、认为环境相近的经营氛围。 伊志宏(2011)指出:在当今世界经济全球化的背景下，跨国公司在世界经济中发挥了巨大作用，但跨国公司本身在跨国经营过程中，遇到了越来越多的新问题和新挑战，包括如何将本土化战略纳入到全球资源整合的体系当中，如何为当地的经济和社会做出贡献等。在改革开放的30年时间里，中国经济快速发展，越来越多的中国企