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产品分类规模与满意度的关系消费者调节定向的调节作用 一、 产品分类规模、满意度评价与行为动机的关系 2010年12月，美国超市的平均货物数量为48750元，是1975年的5倍。英国乐购(Tesco)超市有91种洗发香波、95种牙膏和115种家庭清洁剂。零售商增加产品分类规模的趋势越来越明显,产品分类已经成为零售商保持可持续差异化最有力的竞争方法之一。、、、 产品分类规模的不断扩大,影响着消费者的选择体验和决策行为。研究已经显示,分类激发了消费者潜在的自我决策感,分类越多,消费者越有可能找到符合自己偏好的商品。然而,分类过多也会造成消费者负担,使选择变得困难,甚至出现无从选择的局面。、、、同样,个体动机差异也影响消费者选择决策,当消费者受到不同的外部刺激时,会表现出不同的调节定向思维模式,进而影响到其决策过程和满意度评价。、、 本文认为,分类规模影响消费者满意度评价,这会受到消费者调节定向属性的影响。具体来说,分类规模和满意度评价的普适性呈倒U型关系,对于促进调节定向消费者来说表现得更为明显,而对于防御调节定向消费者,这种关系可能很弱,他们更倾向于有限的产品分类规模。下面将详细介绍本文的理论框架和研究设想。 二、 文献回顾与研究 在前人研究基础上,本文提出了分类规模、满意度和调节定向之间的关系,下面将详细陈述本文的理论框架、研究思路和假设。 1. 产品分类对消费者的影响 传统意义上的产品分类(Assortment)是指在一种产品品类下的产品数量。产品分类多,会让消费者产生感知的选择自由。产品分类多,会提高选择预期,而对选择预期的体会可能增加愉悦效用。产品分类多样情形下,消费者对自己的未来偏好尚不清晰,他们会尽量避免同质的选择集,这会降低购后冲突。、 如前所述,产品分类有着诸多优势。然而,随着分类规模的不断扩大,“过多选择”的负面效应不断显现出来。消费者面临越来越多的产品选择,需要处理的信息负担加大,降低了选择精度。更多的选择机会让选择过程变得有压力,增加选择困难和后悔,当消费者面对太多的选择时,他们常常会延迟消费或者根本不作选择。同样,分类丰富会影响消费者购后满意度,进而削弱对已购买产品的偏好,招致后悔,、也即所谓的选择悖论。 2. 调节定向属性对消费者选择行为的影响 (1)消费者调节定向属性理论概述。1997年,希金斯(Higgins)基于自我差异理论(Self-discrepancy theory),提出了调节定向原理。他指出,个体有理想终极和责任终极两种不同的期望终极状态。追求这两种不同的期望终极状态,则产生了两种不同的个体自我调节倾向,促进定向(Promotion Focus)的自我调节与防御定向(Prevention Focus)的自我调节,这两种不同类型的自我调节在需求、行为动机、追求的目标结果、采用的战略方式、对结果的反应及情感体验等方面都存在差异性。 促进调节定向个体更愿接受新的选择机会,行为更冒险,更依赖于感觉和绝对偏好判断。防御调节定向个体安于现状下的选择机会,行为较保守,常常怀疑具有操控性的劝说企图。促进调节定向个体倾向于选择具备享乐属性的产品,而防御调节定向个体倾向于选择具备实用属性的产品。促进调节定向消费者比防御调节定向消费者更愿接受改变,对变革更为关注,愿尝试购买新产品。 调节定向属性有持久特质性与临时情境性之分,前者是个体在成长过程中逐渐形成的个性倾向,而后者由任务框架的信息线索诱发。持久特质性的调节定向属性可用调节定向量表来测量。 (2)消费者调节定向属性与选择规模。第一,调节定向属性与选择规模。与防御调节定向个体相比,促进调节定向个体的选择考虑集会更大。分类规模越大,消费者选择的机会越多,促进调节定向个体欲抓住各种机会,因而会考虑更大规模的选择集。同样,分类规模越大,每一次选择都意味着个体可能要承担决策失误的风险,他们对各种失误保持警惕,只考虑一个较小规模的选择集。 第二,调节性匹配和选择规模。希金斯的调节性匹配理论(Regulatory Fit)指出,当不同调节定向的个体分别使用各自偏好的行为策略时,就达成了调节性匹配。个体追求目标的方式符合自己的调节定向时,会强化个体的参与动机,并提高目标的感知价值。对于促进调节定向的消费者,相较于小规模选择集,从大规模选择集中选择将会增加选择的感知价值。这主要因为两种心理过程:首先,调节性匹配会增加选择的感知价值,因为选择集大强化了选择集的吸引力。其次,对于促进调节定向个体,选择集越大,意味着实现目标的机会越大;对于防御调节定向个体,当面临大规模的选择集时,防御调节定向个体可能很少发生调节性匹配,选择集规模对他们对选择集感知价值的影响较弱。显然,选择集规模对两类调节定向个体价值判断的影响和效果是非对称的。 (3)消费者调节定向属性与满意度评价。调节定向会