国潮背景下民族品牌的本土认同及口碑传播——以华为为例.pdf

笔企HU经拜2023年第5期 国潮背景下民族品牌的本土认同 及口碑传播 ——以华为为例 □陈义涛袁胜军 ［摘 要］经济全球化的背景下，民族品牌是民族凝聚力的重要体现 。民族品牌在国际化竞争中面临着市场与文化的多重困境， 民族品牌走出国门频繁受挫，却在国内爆发出国潮盛行的态势 。本文以国内消费者支持、力挺华为现象为切入点，引入 品牌认同理论实证民族品牌的本土认同及口碑传播 。运用SPSS和AMOS软件对260份有效数据分析发现:民族品牌 的民族性和企业社会责任积极影响个人和社会认同，文化性对社会认同产生积极影响 ，而创新性则积极影响品牌的个 人认同；个人和社会认同作为中介对口碑传播产生积极的影响 。研究结果揭示了民族元素、本土认同及口碑传播之间 的逻辑关系，证实了民族品牌深植民族文化和本土化发展的重要性，并从民族元素 、民族情结和情怀的角度为民族品 牌的本土化发展提供了理论支持和管理启示。 ［关键词］民族品牌；品牌认同 ；口碑传播 ［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1006-5024（2023）05-0050-12 ［DOI］ 10.13529/ki.enterprise.economy.2023.05.005 ［基金项目］国家自然科学基金项目 “区域品牌化过程与效应发生机制研究:基于多案例质性研究” （项目编号；广西哲 学社会科学规划研究基金项目 “乡村振兴战略下广西民族地区旅游场域重塑与机制创新研究” （项目编号：22FGL021）； 广西高校中青年教师科研基础能力提升项目 “网络直播背景下传统旅游业多维宣传视角探析与路径研究” （项目编号： 2021KY0194） ［作者简介 ］陈义涛，桂林电子科技大学商学院讲师 ，博士，研究方向为新媒体营销、服务补救； 袁胜军，桂林电子科技大学商学院教授，博士，研究方向为品牌营销、数字经济 。（广西桂林541004） Abstract: Under the background of economic globalization, national brand is an important embodiment of national cohesion. National brands are facing multiple difficulties of market and culture in the international competition. National brands are frequently frustrated when they go abroad, but they are very popular in domestic market under the background of national tide. Taking the phenomenon of Chinese consumers support and pursuit of Huawei as the starting point, this paper introduces the consumer brand identity theory and demonstrates the word-of-mouth communication effect of national brands. SPSS and AMOS software are used to analyze 260 valid data samples. It is found that nationality and corporate social responsibility in national brands positively influence individual and social identity. Culture positively influences social identity, while innovation influences the personal identity of the brand. Personal and social identity as intermediaries have positive