《市场营销》——第五章 市场细分与定位 练习与思考.docVIP

PAGE PAGE 5 第五章 市场细分与定位 【练习与思考】 一、选择题 1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于( )。 A．购买行为 B．人口状况 C．消费者心理 D．地理环境 2、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做( )战略。 A．超细分 B．反市场细分C．地理细分D．多数谬误 3、( )是市场细分的条件之一。 A．竞争性 B．可衡量性 C．效益性D．适应性 4、生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是( )。 A．生活方式 B．气候 C．消费者心理 D．用户的规模 5、市场细分的标准是( )。 A．单一的 B．某一方面的 C．多层面、动态交叉的 D．稳定的 6、“向特定顾客群，提供多种产品”是( )目标市场选择模式。 A．产品专业化 B．市场专业化 c．选择性专业化 D．全面进入 7、市场定位所传播的是( )。 A．潜在优势 B．独特优势 C．相对优势 D．绝对优势 二、判断题 （用∨表示正确，×表示错误） 1、市场细分实际上是对产品进行分类。 ( ) 2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。 ( ) 3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。 ( ) 4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 ( ) 5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。 （ ) 6、市场细分是小企业的事情，大企业对市场可以全面进入。( ) 7、市场细分越细，企业越容易发现市场机会，就越容易成功。( ) 8、细分市场就是目标市场。( ) 9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。( ) 10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。( )。 三、简答题 1、市场细分有什么作用? 2、选择目标市场应考虑哪些因素? 3.选择市场细分标准应注意哪些问题? 4．阐述市场定位的步骤。 四、技能题 1、什么样的市场不需要细分? 2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场? 3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位，但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖，并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。试分析华格利取代“丹尼”的原因。 【观念应用】 1、案例分析 “日庆”洗发液的目标市场营销策划方案 一、营销环境分析 (一)居民收入水平和购买力持续增长，人们的消费从生存型向享受型和发展型转变，为“日庆”洗发液的营销提供了广阔的市场。 (二)购买需求 经过在各大商场、超市等的市场调查，了解到顾客购买洗发液的需求信息。 1．购买对象：基本覆盖了所有的年龄层次。 2．购买时间：一般为一个月至两个月。 3．购买类型：去屑型、保湿型、营养型等。 4．购买价格：20元／200ml左右。 (三)年轻购买者与中老年消费者的需求比较 如表5一5所示是不同年龄层的洗发液购买习惯比较表。 表5·5 洗发液购买习惯比较表 洗发液的特质及品牌 年轻购买者 中老年购买者 洗发液的原料 洗发液的气味 洗发液的类型 洗发液的品牌 不重视 重视 “二合一”型 不断变换洗发液品牌 重视 不重视 洗发与护发分开 很少变换洗发液品牌 通过对这些调查结果的分析，可以确定“日庆”洗发液要针对两大顾客群体——年轻 人和中老年人。 年轻人系列的洗发液气味清新并且将洗发与护发合二为一；中老年系列的洗发液中加入一些纯植物提取物用来抵抗头发衰老、枯黄，同时单独提供护发素，价格要比同等洗发液稍低，以争取这部分中老年顾客群体。 (四)竞争产品分析 目前国内市场上的洗发液种类、数目繁多，包括合资、外资、国产，竞争十分激烈。这一行业已经步入成熟阶段，每一种新产品的进入都会遇到很大的阻力和问题，如何处理这些阻力和问题是进入市场的一道难题。 “海飞丝”和“沙宣”已成为洗发液的知名品牌。“海飞丝”的主要特点是：功能主张去头屑，价格较高，男女适用，但男女混