《市场营销教学》案例——第3章 市场营销环境分析.pdfVIP

第3章 市场营销环境分析 案例1 水土不服，家乐福 “兵败”香港 继1997年底八百伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9 月18 日，世界第二大超市集团 “家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门机元朗 的4所大型超市全部停业，撤离香港。 法资家乐福集团，在全球共有5200多家分店，遍布26个国家和地区，全球 的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国 的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香 港？ 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适 等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的 责任可以从两个方面来分析： 1.从它自身来看。 第一,家乐福的 “一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购 物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不 当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。 第二,家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背 负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎他的 铺位，会以更高租金夺取：家乐福原先的优势设货品包罗万象，但对手迅速模仿， 这项优势也逐渐失去。 第三,家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店， 直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，他还与供货商发生了一些争执， 几乎诉诸法律。 2.从外部来看。 第一是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营 成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力，并且在这期间 又不幸遭遇亚洲金融危机，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响， 一直无盈利。 第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战， 给家乐福的经营以重创。作为国际知名大超市集团，家乐福没有参加这场长达两 年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于是家乐福难以承受，在进 军香港的中途铩羽而归。 思考与讨论题： 1．你认为家乐福败走香港的真正原因何在？ 2．你认为世界零售业 “巨无霸”打入中国后，中国本土零售商能与之一 决雌雄吗？ 3．家乐福败走香港对中国大陆零售业发展有何启示？ “入世”后中国大陆零售业如何制定与世界零售业巨头的竞争策略？ 案例2 来自婴儿食品市场营销环境的报告 （摘要） 1 某企业准备生产婴儿食品，得到的市场营销信息如下： (1）我国现阶段育龄妇女人数增加，且用母乳哺育婴儿的产妇比例有较大幅度 下降。 (2）居民家庭收入有所增加，独生子女家庭舍得在孩子身上花钱。 （3）婴儿食品购买者偏爱进口货和名牌，国产新品在市场上很难站稳脚跟。 （4）婴儿食品生产原料之一的蔗糖今后一段时间内行情趋紧，但价格上涨幅度 不会很大，其它原材料供应不会有较大变化。 （5）近期内对婴儿食品的营养性要求占主导地位的消费情况不会发生变化。 （6）婴儿食品的生产技术比较简单，资金需求量不大，待业渗透障碍比较小。 （7）中国人民银行宣布调低人民币与外币比价，政府也明确表示今后要严格控 制消费品进口，这就将较大幅度提高进口婴儿食品的价格，减少市场对进口货的 需求。 （8）国家法律规定食品生产必须达到一定的卫生标准，必须在包装上注明营养 成份和保持期限，过期要销毁。 （9）一些卫生机构呼吁产妇用母乳哺育婴儿的益处。 （10）一些企业受经济效益和人员超编的影响，要求妇女回家和 多休产假。 思考与讨论题: 试评价上述环境的机会与威胁，并确定企业的对策。 2