《市场营销教学》案例——第7章 产品策略.pdfVIP

第7章 产品策略 案例1 摩托罗拉公司的 “恶梦”--铱星公司破产内幕解读 1、红颜薄命的铱星 1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨 道卫星组成的移动通信网络，并以在元素周期表上排第77位的金属铱命名。 1997年铱星系统投入商业运营，铱卫星移动电话成为唯一在地球表面任何地方 都能拨打电话的公众移动通信工具，耗资1亿美元的广告宣传将铱星推向登峰造 极的地位。随之，铱星公司股票大涨，其股票价格从发行时的每股20美元飙升 到1998年5月的70美元。铱星系统尤其被崇尚科技的人士所看好，1998年被 美国《大众科学》杂志评为年度全球最佳产品之一。同年底，在由我国两院院士 评选的年度十大科技成就中名列第二位。 从高科技而言，铱星计划的确是 一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技 术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯；另外一个先进之 处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。铱星系统由空间段 和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。 铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人 类在地球上任何能见到的地方都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持 化，个人通信全球化，实现了5个任何 （5W），即任何人 （Whoever）在任何 地点 （Wherever）、任何时间 （Whenever）与任何人 （Whomever）采取任何方式 （Whatever）进行通信。 然而，红颜注定命薄。由于巨大的研发费用和系 统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元， 每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票 筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月光是债务利息就达 4000多万美元。从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持 有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致。债权 方集团于1999年8月13 日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申 请；加上无力支付两天后到期的 9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于 同一天申请破产保护。2000年3月18 日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。 昨夜星光灿烂，而今化做一道美丽的流星。 2、投资失败否决了美丽故事 美丽是吸引人的先天条件，铱星计划一出炉就引起世人的广泛注目，也赢得了风 险投资家的青睐。然而从概念 （故事）到计划再到实现中间有很长一段路要走。 一般高科技企业的开始通常是：由若干研究人员在完成了对某项产品的概念、计 划到技术基本实现，可以市场化后，对该企业今后相对较短时期内的前景有明晰 的认识，才去寻求风险投资，寻求企业化、市场化的途径。而铱星恰恰相反，由 于它的概念 （故事）实在太吸引人了，又是由IT 巨人摩托罗拉公司向世界隆重 推出，这时就有风险投资家介入，很快就产生滚雪球效应，具有了企业实体行为。 这其中，摩托罗拉公司做了应该做，但事实上起了推波助澜作用的一件事，那就 是宣布投入高达10亿美元的巨额资金从事相关技术的开发。作为一个IT 巨人， 10亿美元只不过是摩托罗拉公司研发 （R＆D）的正常投入，搞得成，搞不成， 有没有市场前景只是摩托罗拉公司自己的事，风险投资的介入实在太早了。一项 调查表明，从一项技术的研 究到最终成为有赢利的产品，失败的可能性高 1 达90％以上。可以说，正是铱星计划的美丽，才注定50多亿美元的付之东流。 这也许就是通常意义上美的悲剧性吧！ 反观成功的高科技企业，会发现截 然不同的情况。比如世界上第一个互联网上的搜索引擎YAHOO，当杨至远在构思、 开发YAHOO时，并没有风险投资，只有在产品拿出来并在小范围使用后，才有人 根据网络发展的速度、该产品的市场前景对其注入风险资金。考查互联网的企业， 尽管不一定赢利，但一定已占有市场，其产品 （主要是服务）的销售呈快速增长 趋势，这时才是风险资本介入的最佳时机。