第14章广告规则与管理ppt课件.pptxVIP

第十二章 广告规则与管理 广告策划与管理 cp12广告规则与管理 n 第一节 广告中的法律与道德因素 n 第二节 规则的重要性与基本要求 n 第三节 广告法规 n 第四节 广告自律 第十二章 广告规则与管理 n 第五节 广告管理 10/9/2023 ch12广告规则与管理 2 n 了解广告规则的重要性与基本要求 n 熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告 法规 n 了解主要发达国家的广告法规 n 理解广告自律特点及基本内容 n 熟悉广告管理的基本职能 n 了解广告管理的基本方法 学习目标 10/9/2023 ch12广告规则与管理 3 有矛盾。 由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段 与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束， 使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消 费者长期利益。 广告活动同社会利益产生矛盾： 首先，企业广告目标与社会目标存在差异。 再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间 第一节 广告中的法律与道德因素 ch12广告规则与管理 广告中法律因素 [案例] 浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量 就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标 不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者 等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。 广告公诸于社会， 对社会产生相应的权利、义务和责任。 全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡 针严重，根本做不出织品。 ch12广告规则与管理 及管理。 4．广告履约行为法律规范—— 5 ．广告委托与代理行为法律规范。 广告主—广告公司=发生的业务代理关系。 1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能 力和行为能力。 2．广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间 等活动的法律规定。 3 ．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范 广告经营活动的几项法律内容： ch12广告规则与管理 广告中的道德因素 道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互 补充，相互渗重。 广告道德范围(应谴责) 1．广告违法行为(法律 )； 2 ．不利于精神、物质文明建设； 3．危害社会(太原“四不象”进城) ch12广告规则与管理 的目的。如： ①喝了某种啤酒=有度假似的感觉 ②用了某种牙膏=能包治百病 ③某种药物=根除某病 “理性的行动”=“引入受损害之中”。 (一)虚假广告 用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品 一、违背法律和道德的广告表现形式 违背法律和道德的广告 ch12广告规则与管理 吹嘘广告：“没有比这更好”，“感觉最舒服” ， “风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是 吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。 ch1S广告规则与管理 在现实中，虚假广告的一般形式： 1 ．明显的欺骗性广告： ~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市 场价这些商品一共40元。 服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。 我国一则广告是：： “你想发财致富吗？你想知道发 至财富的决窍吗？ ”请汇180.00元，我将寄给你所有 的资料，钱汇去后，得到： “勤劳”。 3．鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉” 有的用牛脚=“虎脚”=“虎骨” 2 ．仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。 ch12广告规则与管理 1920年以后，美国人完全改变了观念，家庭负债现 象十分严重，据说是广告的丛恿。 广告改变人们购买的“需求观”。 (二)儿童电视广告 儿童电视广告=0~14岁 (三)过分宣扬实利主义 20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智， 而旦不光彩(大宗商品例外)。 ch12广告规则与管理 广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上 一年 的式样更好，必须赶上潮流。 例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催 她“快点收拾东西”，妻问道： “为什么这么早？ ”丈夫 答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽 车 ”，他悲叹道： “我觉得十分惭愧，无脸见人”。 广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感， 广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无 论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产 品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的 爱。 ..\选用广告\罐头与安慰.mpg ch12广告规则与管理 请用这种牌子的洗发