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高级女装品牌经营法则 谈论高级成衣，大约是近三四年的事情。 服装业业内普遍认为中国高级成衣时代已经到来，其理论依据是：其一， 中国服装历经20年发展，正在逐渐成熟，设计品牌已经浮现，高级成衣正 是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌，高级成衣是 对中国服装业的提升。其二，随着中国步入小康社会，中产阶层的浮现，消 费浮现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层有了特殊的消费需求，在大 都市已经具备了消费高级成衣的条件。 在大众成衣市场、高级成衣市场和时装市场的竞争中，大众成衣的经营将 更多地表现为零售商优势，时装的经营将主要表现为设计师优势，而高级成 衣的经营则更多地体现为品牌优势。因此，高级成衣不仅是服装品牌经营的 中心，也是我国服装产业转型升级的经营目标。有鉴于此，本文试图以品牌 营销的视角对高级女装品牌进行分析和探讨，期望能对发展中的中国高级女 装有所启示。 高级女装是种奢靡消费品 作为与普通大众女装品牌的对照，高级女装更能够体现女人的身份、奢 华生活，是远离普通阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一 种奢靡消费品。基于这个认识，高级女装的营销惟独遵循奢靡消费品的品牌 经营规律，才干成功的经营高级女装。 奢靡消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含 有贬义。对某些人来说是奢靡品，对另一些人来说却是大路货。有些品牌被 50%的公众评为奢靡品，却被另50%的公众评为普通消费品。 从经济意义上看，奢靡品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品， 理解高级女装应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会 颁授头衔的18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词，按照经济学家的衡量 尺度，即有形的标准，麦肯锡把奢靡品定义为“定价高于大众消费品”的商品。 这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里，问题的关键不是绝对价 格，而是奢靡品与普通消费品的差价。同样道理，高级女装与普通女装的分 界线就是它们之间的差价。 将高级女装定义为奢靡消费品，意味着什么呢？它所代表的所谓“奢靡” 都有哪些要素？词源学可以匡助澄清这一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文 的意思是‘光”。这可以理解高级女装作为奢靡品的典型特征：高级女装品牌 是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。 所以，高级女装通过标识把内在特征外化：品牌的标记一定要看得见，摸得 着。比如Gianni Versace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以 容易地在图案或者吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女头像，象征Gianni Versace带着神话色采的设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑 人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一辈子都在追求这种美的震慑 力，他的作品中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力。 高级女装的品牌标识是美的化身，也是最佳的艺术表现形式。 高级女装是一个时代高级趣味的体现，应该给人以启迪和灵感。它代表 高级白领女性阶层特定的文化和生活方式。高级女装品牌已经成为“讨人喜 欢的标志”，消费者需要定义自己的个性，就去购买某种生活方式，眼光独 到的意大利设计师Max Mara Giorgio Armani Gi anni Versace、 Gucci Prada Fendi D G……日益赢得众多追随者的青睐，因为这些品牌诠释了消费者自己的文化 理解和对生活方式的认同。高级女装品牌不仅仅是消费品，还是高级白领女 性高雅趣味标准。女人们需要高级女装品牌来表达自己，以使自己符合自己 社交圈的趣味。高级女装不仅依*消费者的信赖，还要有自身的机制、战略 构想和趣味标准，并不遗余力的为实现这些目标而努力。 正如光带来生命和繁荣，高级女装品牌也具有象征意义。在美国，每一 个高级成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味。 如“P。 1。”代表着美国正统的中上阶层的生活方式；“Tommy”则诠释 了美国年轻一代的生活方式；“N au lica”意味着运动、旅行和海洋; 高级女装作为一种奢靡品品牌，其管理有着自身的特点和规律。例如， 高级女装要区别对待长期客户和非客户，维护客户的权益，为身处社会上层 的女人们创造一种优越感和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格、专卖 等销售方式和超然的审美趣味，对不速之客设置障碍。要让高级女装品牌成 为所有普通女人都梦寐以求却只能为少数女人所拥有的理想服装。 这种内与外的辩证关系还表现在媒体中。强化高级女装消费者的品牌认 知比实际销售要重要得多。认识品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大 的差距恰恰是奢靡品具有极大魅力的关键。大众女装品牌则彻底相反：扩大 知名度，鼓励大众消费，而不是抑制消费。正因如此，香奈尔一副小小的耳 坠卖价高达900元