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第五章 企业总体战略 1 第一节 企业总体战略与分类 第三节 稳定型战略 第四节 收缩型战略 第二节 成长型战略 2 掌握企业总体战略的概念及分类； 熟悉成长型战略的分类及实现的主要途径； 了解稳定型战略的概念和分类； 了解收缩型战略的概念及适用情形。 3 企业总体战略的主要类型按竞争态势或发展态 势分为三类，即成长型战略、稳定型战略和收缩型 战略，如图5-1所示。 第一节 企业总体战略与分类 4 战略管理是战略分析、战略制定、战略实施和战 略评价控制四个部分相互联系而形成的一个循环。在 进行了企业战略内、外部环境分析之后，就进入战略 选择阶段。 第一节 企业总体战略与分类 5 1. 纵向一体化战略 纵向一体化战略是指企业沿着产品或服务链向前或向 后，延伸和扩展企业现有业务的一种战略。 第二节 成长型战略 6 第二节 成长型战略 1. 纵向一体化战略 ( 1) 前向一体化战略。前向一体化战略是指获得分销商 或零售商的所有权或加强控制权的一种战略。 7 第二节 成长型战略 1. 纵向一体化战略 ( 2) 后向一体化战略。后向一体化战略是指获得供应商 的所有权或加强对其控制权的一种战略。 8 第二节 成长型战略 2. 横向一体化战略 横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合企业的一 种战略。 9 1. 市场渗透——现有产品+现有市场 市场渗透战略也称为坚守阵地战略，其强调发展单 一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有 率。 第二节 成长型战略 10 ( 1) 市场渗透的方法。 市场渗透的方法有以下几种： ① 扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的 市场。 第二节 成长型战略 11 ( 1) 市场渗透的方法。 市场渗透的方法有以下几种： ② 开发小众市场。其目标是在行业中的一系列目标小众 市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。 第二节 成长型战略 12 ( 1) 市场渗透的方法。 市场渗透的方法有以下几种： ③ 保持市场份额。当市场发生衰退时，保持市场份额具 有重要意义。 第二节 成长型战略 13 ( 2) 适宜采用市场渗透战略的情形。 以下几种情形适宜采用市场渗透战略： ① 当整个市场正在增长时，企业要进入该市场可能会比较 容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达 成目标；相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。 第二节 成长型战略 14 ( 2) 适宜采用市场渗透战略的情形。 以下几种情形适宜采用市场渗透战略： ② 如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域， 即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么该企业 可能必须采取市场渗透战略。 第二节 成长型战略 15 适宜采用市场渗透战略的情形。 以下几种情形适宜采用市场渗透战略： ③ 如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么企业采用 市场渗透战略可能是比较容易成功的。 第二节 成长型战略 密集型战略 (2) 16 ( 2) 适宜采用市场渗透战略的情形。 以下几种情形适宜采用市场渗透战略： ④ 企业若拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力 来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较 容易的。 第二节 成长型战略 17 ( 2) 适宜采用市场渗透战略的情形。 以下几种情形适宜采用市场渗透战略： ⑤ 市场渗透战略的风险较低、高级管理者参与度较高，且 需要的投资相对较低，企业符合这个条件时，采用市场渗 透策略也会比较合适。 第二节 成长型战略 18 2. 市场开发——现有产品+新市场 市场开发战略是指将现有产品和服务打入新市场的一 种战略。 第二节 成长型战略 19 3. 产品开发——新产品+现有市场 产品战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制 新产品的途径来实施的。 第二