服务营销（第2版）全套PPT课件.pptx

1服务营销（修订版） 2第一章 服务营销导论 本章内容 服务的内涵、特征 服务类型 服务三角形与服务包 服务与技术 服务质量差距模型 1.1 服务的内涵本节内容1.1.1 服务的含义及特点1.1.2 服务业面临的挑战1.1.3 服务对于企业的重要性1.1.4 服务的分类3 1.1.1 服务的含义和特点 ■ 服务的含义 ■ 从狭义上讲，服务就是行动、过程和表现。即服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括顾客或顾客拥有的财产之间的相互活动，它不会造成所有权的更换。 ■ 广义上讲，服务包括所有产出为非有形产品全部经济活动，通常在生产时即被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。4 1.1.1 服务的含义和特点■ 特点 ■ 无形性 ■ 异质性 ■ 生产和消费的同时性 ■ 易逝性5 1.1.1 服务的含义和特点■ 服务和有形商品特性的比较6；有形商品服 务相应的含义 有形 无形 服务难以定价● 服务不易展示和沟通? 服务难以定价 标准化异质性 服务的提供与顾客的满意取决 于员工的行动? 服务质量取决于许多不可控因素 生产和消费 分离生产和消费 同时进行? 难以保证提供的服务和宣传的吻合? 顾客参与并影响服务提供? 顾客间相互影响 可储存易逝性? 员工影响服务结果，授权成为必要；? 服务难以规模化生产；? 服务供求难以同步；? 服务不可以退换或转让 1.1.2 服务业面临的挑战■ 服务业面临的挑战 ■ 如何清点、盘存？服务需求如何管理？ ■ 不能被合法地取得专利，如何保护新的创意？ ■ 不能很快地呈现给顾客，如何衡量品质 ？ ■ 如何描述服务内容？如何为服务定价？ ■ 具有易逝性，服务企业如何适应需求的波 动？ ■ 员工又是服务最为重要的一部分，企业该如 何激励和选择员工？ 7 1.1.3 服务对于企业的重要性 服务不仅仅产生于商业，往往也是许多制造业生产者提供完整产品的一部分。优质的服务有利于塑造企业形象，是企业最佳管理的一把利剑，是企业信誉的关键因素及可靠保障。 8 1.1.4 服务的分类■ 菲利普·科特勒认为服务和产品从交融在一起到彼此分离呈现4种状态： ? 纯有形产品，产品中没有附带任何服务项目， 如香皂、牙膏、洗发水等日用百货。 ? 附带服务的有形商品，如电脑、空调等。 ? 附带有形商品的无形服务，如餐饮服务、空中 旅行服务。 ? 纯无形服务，如心理咨询、会计咨询、教育 等。 9 1.1.4 服务的分类■ 罗杰·斯米诺提供了一个服务过程矩阵，通过考察劳动力密集程度和交互定制程度两个维度对服务进行分类，如图1-110服务工厂： 服务作坊：航空公司 医院运输服务 汽车维修旅馆 其他修理服务，如电器维修等娱乐场所大众化服务： 专业服务：零售业 医生批发业 律师学校 会计师商业银行零售业务 建筑设计师交互定制程度劳动力密集程度高低低高 图1-1 服务过程矩阵 1.2 服务三角形与服务包本节内容1.2.1 服务三角形1.2.1 服务三角形1.2.3 扩展的服务营销组合11 1.2.1 服务三角形卡尔·阿布里奇建立的“服务三角形”，如图1-2所示，强调了企业服务策略、服务系统和服务人员三者相互关联又相对独立地面向顾客这个中心，围绕顾客提供服务成为整个服务系统和竞争战略的核心。 12服务人员服务策略服务系统顾客图1-2 服务三角形 1.2.1 服务三角形 围绕服务对象——顾客这个中心，服务三角形描述了6种主要的关系 ■ 第一种关系强调策略与顾客沟通 ■ 第二种关系强调策略与员工的沟通 ■ 第三种关系强调策略与服务系统之间的一致性 ■ 第四种关系强调服务系统对顾客的影响 ■ 第五种关系强调系统与服务人员努力的重要性 ■ 第六种关系强调顾客和服务人员的互动 13 1.2.2 服务包定义： 服务包（service package）是指在特定环境下提供一系列产品和服务的组合。也就是通过有形产品和无形服务来满足顾客的需要，如同一个装满各种利益的“包裹”，使顾客可以从中体验各种不同利益。 14 1.2.2 服务包服务包