广告学概论（第二版）全套PPT课件.pptx

广告学概论;广告概述; 课前讨论:;第一个在国内做广告的外企。（1984） 广告策略：本土化策略； 市场策略：无差异市场覆盖策略； 形象代言：华人新生代偶像；; 本章学习目标：;1.1 广告的含义与特性;1.1.2 广告的特性;1.1.3 广告的要素 ;;1.3 广告的影响和作用 ;附：广告业对社会的贡献 2001年广告业向国家上交税收33.15亿元，占全国总税收的0.2%; 2002年，广告业提供了75.6万个工作岗位； 2004年提供93.38万个工作岗位。 ;1.4 广告学与其他学科的关系 ;1.4.2 广告与公共关系 ;1.5 广告学的学习方法指导 ;复习思考：;广告简史;本章学习目标：;2.1 世界简史 ;2.1.1 原始广告时期（-1450）;2.1.2 近代广告时期（1450-1850）;2、报纸媒体与报纸广告的发展:;1675年英国的《Public Aduice》报刊登了一则咖啡广告，反映了当时的商品广告情况： 在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫“咖啡”的饮料。这是一种对健康非常有好处的饮料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它还对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿病、坏血病等其他很多方面有疗效。每日清晨和下午三时出售。;3、杂志及其他媒体广告的出现;4、广告代理业的形成与管理;2.1.3 现代广告过渡期（1850-1920）;2、新技术与广告新媒体的拓展;2.1.4 现代广告时期（1920-）;电子媒体的出现和发展:;美国早期广告之一;美国早期广告之二;美国早期广告之三;2.2 中国广告发展简史 ;中国广告起源论:;2.2.1古代广告时期（-1840);宋元时期，广告科技文化含量增加，广告的形式、种类和内容得到更进一步发展。印刷广告的流行，同时音乐广告、装饰广告和商业广告诗的出现更繁荣了广告的形式和内容。北宋画家张择端的《清明上河图》。 ;;清明上河图中反映的古代广告;明清时期文字广告、美术得到进一步发展，如明代《李妙全西厢记》的中有金台岳家书铺的广告文字：“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图和，使寓于客邸，行于盘中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心境。”清代年画广告独具一格，如桃花坞出的：“四时名点”的装饰画中，绘印有《失街亭》的戏文和扬州罗聘画的《荔??图》等。 ;中国古代广告的几种形式：;中国古代招幌;招幌在现代广告中的运用 ;2.2.2 近代广告时期（1840-1949）;近代报纸广告;;中国近代广告媒体的多样化发展:;广告业及广告教育：;2.2.3 当代广告时期（新中国成立以来）;中国广告业发展新时期： 1985年前：复兴期----传统广告活动的恢复时期；“为广告正名”，广告基本法规、经营机制及行业协会组织纷纷出台和形成，广告的社会认同度和影响迅速提升； 1985年后，繁荣期----现代广告的引进时期；“以创意为中心，为客户提供全面服务”，按现代广告运作方式进行一系列试验和探索。 ;目前我国广告发展的几个特点：;复习思考：;广告伦理;本章学习目标：1.理解并掌握广告伦理的涵义；2.理解广告道德与伦理规范；3.理解并掌握广告伦理的影响因素；4.理解并掌握广告伦理失缺的表现形式；5.理解并掌握广告伦理实现的途径。;3.1 广告伦理的涵义;3.2 广告道德与伦理规范;3.2.2 广告职业的伦理规范 ;3.3 广告伦理对广告主体的影响;3.4 广告伦理的缺失;3.4.2 广告伦理缺失的表现形式;2．新闻广告 新闻广告的表现形式有： （1）以典型报道的形式介绍企业的业绩或企业负责人的风采、管理经验等。 （2）以说明性报道的形式介绍产品或服务的功能。 （3）以通讯的形式报道消费者使用过产品或服务的情况。 （4）以消息的形式发布企业的新品开发、新品上市或企业某项公益活动的信息。 ;3．比较广告 比较广告常见的比较方法有以下三种： 一是将自己的产品前后进行比较，如新盖中盖高钙片“一片顶过去五片”； 二是与同类产品进行比较，如宁城老窖的“宁城老窖，塞外茅台”； 三是与不同类产品进行比较，如波导“手机中的战斗机”。 ;不正当比较广告的表现形式;4．情色广告 ;5．儿童广告;6．恶俗广告;7．污辱性广告;案例：立邦漆《龙篇》;3.5 广告伦理的实现途径;广告社会责任细分一览表 ;3.5.2 完善广告法规管理 ;3.5.3 强化广告监管体制 ; 3.5.4 加强广告行业自律 ;3.5.5 开展全民道德教育 ;3.5.6 发挥公益广告教化功能;复习思考：;广告策划; 引入性案例：;品牌形象塑造： ; 广告策划的效果：;本章学习目标：;4.1 广告策划的含义及特性 ;4.1.2 广告策划的特性 ;3．筹划的全局性：广