广告基础与实训-全套PPT课件.pptx

项目一 广告认知;;可口可乐广告;;任务一 认识广告;广告的概念;;;目前，广告界关于广告的定义有广义和狭义两种。 广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。非商业广告是指商业广告之外的一切广告，如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不以盈利为目的。 狭义的广告，是指商业广告。表1-1列出了广告定义的类别和内容。 ;;本书主要介绍商业广告。?狭义广告的定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。这样的定义，说明了如下几个问题： 广告是一项有计划、有目的的活动； 广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 广告活动是通过公共媒介来进行的，而不是面对面地传播； 广告活动的内容是经过选择的商品或劳务信息； 广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 ;二、 广告的特征;;2.广告是付费传播?;4.广告具有特定的信息内容?;5.广告采用说服的方式??;6.广告传播对象具有选择性??;;三、 广告的构成要素;1.广告信源;2.广告信息;3.广告媒介;4.广告信宿;任务二 广告的作用;;;;【案例1-2】 某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。 ;3.促进竞争，开拓市场 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生兴趣，这对于企业开拓市场是十分有利的。 ;;【案例1-3】 世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演——他们买来几头小猪，用缎带给它们精心打扮，并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后赶着它们穿过闹市，引起众人的注意，达到了让商品家喻户晓的目的。 ;;4.介绍知识，指导消费 现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而越分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。 消费者购买有些产品以后，由于对其性能和结构不十分了解，因此在使用和保养方面往往会发生问题。广告通过对产品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。 ;5.丰富生活，陶冶情操 好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。 良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。 ;任务三 广告分类;一、 按广告的性质划分;;;;;;;二、 按广告的内容划分;;3.公共关系广告 公共关系广告是指通过一定的媒介，把组织有关的信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目的就是设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众的信任和合作。公共关系广告是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理 情况等。实践证明，公共关系广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位，为企业在社会实务中发挥其影响力、使企业能够快速发展等都很有好处。 ;三、 按广告的诉求对象划分;;3．商业批发广告 这类广告主要以小商店和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。一般由生产企业向批发业和零售业发布。广告诉求的对象，一般是与这些行业有关的采购进货的决策人员。他们是流通领域中的守门人。 ;四、 按广告的诉求方式划分;;;五、 按广告的传播范围划分;;;六、 按广告的媒体划分;;项目实训 ;;;;序 号;教师把每个小组的分数情况记录在白板上，用于分析：;;;【任务3】 按照广告的分类分别收集优秀广告，上台展示并进行简单的评析。;;实训步骤： 1.根据