去痘系列产品新品上市推广方案课件.pptxVIP

商业计划书 去痘系列产品新品上市 时 间： 8 月 2 8 日 讲 演 人： X X X 1 n 市场营销环境分析 n 市场分析 n 产品分析 n 消费者分析 n 竞品分析 n 营销核心 n 销售促进组合 n 促销组合说明 n 品牌广告 n 媒体策略 n 促销方案 n 效果预估 n 整体营销方案 目录 2 3 市 场 营 销 环 境 分 析 市 场 · 产 品 · 消 费 者 · 竞 品 • 发展阶段 • 第一代：皂基类乳化型护肤品 • 第二代：以表面活性剂为乳化剂的油水混合技术的护肤品 • 第三代：从皂角、果酸、木瓜等天然植物中提取精华的护肤品 • 第四代：仿生化妆品 • 产品发展特点 • 产品功能多元化，产品品种系列化 • 高新技术越来越多地与护肤品联姻 • 成分趋向天然化，中草药护肤品前景广阔 • 产品名称五花八门，新产品不断出现 市 场 4 永远不会降温的市场—护肤品市场 • 众多品牌瓜分市场，优势品牌已然形成 • 进入企业多，竞争白热，资金投入高，市场更新快 • 差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现 在品牌的个性建设上 • 高投入的回报，也主要来源于品牌形象的高附加值 • 在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，形成相对稳定的 格局。 市 场 5 中国护肤品市场现状及趋势- 1 • 销售通路发生重大变化 • 随着零售业的飞速发展，尤其是超市业的迅速崛起，人们的购物习惯 发生了重大的变化 • 购买产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、经济实 惠的超市进行选购， 大型超级市场已成为消费者购买护肤产品的最主 要的场所， 百货商场的销售龙头地位明显被削弱 • 消费者理性地选择自己的品牌 • 购买方式日趋快捷方便 • 选购过程将更自在、更有乐趣 市 场 6 中国护肤品市场现状及趋势- 2 • 市场细分已成必然 • 产品功能是影响护肤品消费行为的重要因素。不同品种的产品功效也不 尽相同，消费者关注的程度也有所差异 • 消费时间曲线：6 、7 、8月夏季护肤品消费明显下降(防晒品消费高潮 期)；秋冬季护肤品消费开始回升，在年初消费达到高峰 • 区域差异：不同地区使用化妆品的特点相差较大，这与该地区的气侯、 地域文化、居民生活习惯等密切相关。 如，北京人爱用护肤品，少用洁肤品， 上海人则乐于用洁肤品，广州人较少用护肤品，成 都人则相反。 7 北京、 广州、上海、成都居民使用护肤品的比例分别为 45 ．9％、 44％、 36 ．6％、 46 ．3％。 数据来源:AC尼尔森市场研究公司 中国护肤品市场现状及趋势- 3 市 场 . 市场营销必须上升到整合营销 . 护肤品市场竞争激烈，相对饱和，护肤品消费者更加个性化、专业化， 在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 . 护肤品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好 的品牌是非常重要的 . 合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式 . 消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异 北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销 手段中， 折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的 8 需求。 市 场 中国护肤品市场现状及趋势 4-1 . 各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功 天津和广州消费者认识新的护肤品品牌的主要途径 因此，在实际市场运 作中，必须综合考虑， 采用立体化市场手段， 进行全方位营销 中国护肤品市场现状及趋势 数据来源:AC尼尔森市场研究公司 4-2 市 场 9 . 树立独特的产品品牌 . 市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象， 而“疗效”是消费者购买的核心内容； . 虽然婷美系列产品已经上市近一年的时间，但是在北京护肤品市场上知名度 较低； . 用婷美的力作“婷美去痘系列”打入特效护肤品市场，树立婷美功效卓著、 品质超凡的产品形象，进而带动婷美整体的品牌效应。 . “货架上看得到的产品” . 保证畅通的销售渠道 . 选择恰当的销售场所 . 确保货源充足 . 整体市场营销组合的运用 . “婷美去痘系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中 . 但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关 总 结 宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度 10 应