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客户关系管理的产生背景 学习目标：本章将使你了解： 客户关系管理的起源 技术革命与客户革命 关系营销理论 客户、关系及客户关系的概念 客户关系管理的内涵 案例——客户关系管理的魅力 在20世纪80年代，生产塑胶的道化学公司在塑胶市场的竞争优势并不突出。道化学公司所做的市场调查表明，它在客户满意和可乎忠诚方面都有落后于杜邦和通用橡胶公司，仅处在第三位，但是客户对于这三家公司的服务均表示满意。这个发现使道化学公司迅速地改变了经营策略，不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。道化学公司称，自己不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司的一位高级经理说：“不论客户使用橡胶是去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要个帮助他们在市场上取得成功。”这种基于“双赢”的伙伴关系使得道化学公司成为橡胶行业的霸主。 资料来源：王广宇：《客户关系管理方法论》，清华大学出版社，2004年。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本得·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销的理论研究又迈上了一个新台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer Care）；1999年，Cartner Group Inc公司提出了客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）概念。 客户关系管理的产生源于营销理论的发展，市场形态在经济发展的历程中不断演变，迫使企业必须对自身的管理和营销观念做出调整以更好地适应外部环境的变化。营销管理的发展经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和其他营销观念（以关系营销为代表）的过程，如图1-1所示。 P4对图的解释见P4-5 强调产品数量的生产 强调产品 数量的生产 强调产品 的质量 强调产 品推销 工作 强调发现和掌握客户的需求 强调生态效益和社会效益 强调政治和公共关系 强调企业与客户和其他利益相关者的关系 户 与客户的关系越来越重要 / 市 关系营销观念 场 贸易保护 / 社 大市场营销观念 会 能源、环境问题 产品与需求不匹配 社会营销观念 市场营销挂念 科技进步，产品过剩 卖方市场 向买方市场转变 销售观念 产品观念 产 生产观念 品 / 企 业 19世纪末 20世纪 20世纪 20世纪 20世纪 20世纪 20世纪 20世纪初 20年代 30~40年代 50年代 70年代 80年代 90年代 图1-1 营销管理的发展过程 第二节 技术革命和客户革命 技术革命 众所周知，20世纪90年代是信息系统领域发生巨大变革的年代。在客户关系管理领域，也引入了许多革新性的新技术。多个技术领域的结合，如数据仓库、联机分析处理、数据挖掘和其他互补技术等，使得营销人员可以从大量繁杂的客户数据中找出有用的信息，分析客户特征和偏好，预测客户需求和行为，从而积累客户知识。同时，技术的进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件。流程设计技术使得企业可以很方便地设计自动化处理系统，提高生产力和职员的反应能力，同时提供更高水准的服务。 此外，随着聚类分析算法的日趋成熟，企业也逐渐认识到分组工作的重要性。一些企业将这些工具引入自己的系统，在IT专家和营销部门的通力配合下，建立起适合自己特定要求的客户细分模型