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奥利奥营销策划书 策划人：王燎 指导老师：吕凯时间：.5.28 目录 一、市场分析 （一）市场营销现状分析 （二）重要竞争状况分析 （三）奥利奥的 SWOT 分析二、营销方略 （一）产品的营销目的 （二）目的市场的描述 （三）产品的市场定位 （四）产品营销方略描述 产品方略 产品的定价方略 产品的分销方略 产品的促销方略 三、产品的活动策划 （一）活动策划的具体安排 （二）评定程序 成功的根据 活动的预算 四、参考文献的来源 前言 奥利奥（Oreo）诞生于19，一上市便快速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。有关奥利奥 OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。某些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人”的意思。 奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 一、市场分析 市场营销现状的分析 饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功效于一体的焙烤面制食品，适合多个不同人 群和场合食用。 近几年我国饼干行业发展快速，首先国外的某些公司先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另首先，饼干行业中的民营公司异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营公司新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场重要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场重要由国内的大公司瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通。而低档市场重要被是小公司的散装产品占据。 研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,现在已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,运用其强大的品牌效应和有力 的市场推广,占据了饼干市场的重要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品进一步中国市场的每一种角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新颖而有趣的食用方式,深受小朋友的爱慕;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从 年北京、上海、广州三大都市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。即使外资(含台资) 公司进入中国饼干市场时间不长,但由于其含有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念快速占据了中、高档产品市场,而某些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品始终在低水平中徘徊,国内品牌现在只是在低价位饼干市场中占据重要的市场份额。 竞争状况分析： 根据国家统计局调查数据显示，现在，中国饼干人均消费量为1公斤左右。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化以融入中国消费文化中，与达利园、徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3%的市场份额排名第二，达利园以9.7%稳居第一，瑞士的雀巢和康师傅以 2.6%位列第三。同时康师傅夹心饼干市场销售额占有率为22.7%，卡 夫奥利奥则占国内市场16.9%。因此达利园和康师傅基本垄断了中国内地的饼干行业。 奥利奥的 SWOT 分析：优势 1、出名度和品牌的认知度进一步人心。诞生于19的奥利奥一上市便快速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是如何诞生的呢？人们已经解释不清了。某些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，由于最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另某些人认为，奥利奥饼干上有小山同样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。尚有人认为，之因此这样叫它，就是由于“奥利奥”简朴的发音。现在，它已经像篮球和可乐同样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风靡全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥诸多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最佳食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。 2、产品的目的消费群体较宽。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 3、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处在产品成熟时期，销售渠道宽。 4、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内涵：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣。青少年是奥利奥的重要目的市场，小朋友本身是趣味元素，在广告中使用小朋友，是很讨巧的沟通方式。观众在