国家职业资格培训教程——营销师：市场分析 -高考-.pptxVIP

国家职业资格培训教程 营销师 市场分析 主讲： 李 宁 中国就业培训技术指导中心编写 中央广播电视大学出版社 第二章 ■ 市场调研 ■ 市场购买行为分析 市场分析 ■ 分析调查资料 ➢ 观察调查——直接观察或借助仪器 ➢ 实验调查——从自然科学中的实验求证理论移 植而来 面谈调查 邮寄调查 电话调查 留置调查 个人访问 ■ 直接观察以判断实事求是程度及可靠程度 ■ 回收率高 ■ 不利于调查工作的监督 练程度的影响 适用： 需深入面谈 ， 询问内容多而复杂 ■ 调查结果受调查人员的工作态度和技术熟 具来进行访问的调查项目 ■ 避免被拒绝的方法 ➢ 正式介绍信和官方文件 ➢ 经居委会帮忙 ■ 优点： 能获得较准确信息 ■ 缺点： 无监督，易出现欺瞒谎报行为 ➢ 互相影响 ， 激发新的想法和建议 ➢ 主持人直接观察 ， 对分析资料有帮助 ■ 缺点 ➢ 个人影响 ， 导致结果偏差 ➢ 主持人施加影响 ， 影响结果精度 ➢ 讨论信息杂乱 ， 增加整理工作量 ➢ 涉及私人或敏感问题 ➢ 来自相似阶层 ➢ 主持人应热情 ， 有善于掌握讨论能力 ➢ 样本数目多 ， 费用支出少 ➢ 被调查者有充裕的时间思考 ➢ 避免面谈中受影响 ■ 缺点 ➢ 回收率低 ， 影响代表性 ➢ 花费时间长 ➢ 节省费用支出 ■ 缺点 ➢ 母体不完整（没电话消费者无法调查） ➢ 不易取得合作 一般采用两项选择法询问（是否法） ➢ 了解问卷填写要求 ， 避免误解 ➢ 不受调查人员影响 ， 填写时间充裕 ■ 缺点 ➢ 调查地域范围有限 ➢ 调查费用高 ➢ 不利于监督 ■ 调查内容繁简 ■ 费用支出多少 ■ 调查时间长短 ➢ 不用语言表达 ， 使资料更实际 ■ 缺点 ➢ 记录只限于表面 ， 无法了解内在思想行为 ➢ 被调查者察觉后 ， 表现会不正常 ➢ 对不常发生的行为或持续时间长的事物 ， 费时， 成本高 ， 对调查人员要求高 根据调查人员观察方式的不同划分 ■ 直接观察和间接观察 按调查人员对所调查情景的介入程度划分 ■ 公开观察和非公开观察 按调查人员在观察过程中是否公开身份划分 ■ 人工观察和仪器观察 根据观察中记录的主体划分 ➢ 服务方式、接待频率、成交率—— 吸引顾客的最佳服 务方式 ➢ 顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳 动组织 ， 安排营业时间 ➢ 商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留 言——企业管理水平 ■ 商品库存观察 ➢ 盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件 ■ 其他 人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动 ➢ 变换商品包装 ➢ 调整商品价格 ➢ 推出新产品 ➢ 变动广告形式 ➢ 变动商品陈列 , , ■ 资料编辑 细致检查，是否出现具体错误或疏漏，保证资料正确性和 完整性 ■ 资料编码 为了便于统计分析，使用规定的数字或字符代表一类答案 ■ 资料转换 将资料输入并存储在计算机中 ➢ 资料是否真实可信 ➢ 资料中关键问题是否回答 ➢ 资料中是否存在明显错误或疏漏 ➢ 调查人员工作质量 ➢ 有效资料份数是否达到要求比例 ■ 处理方法 ➢ 基本正确接受 ➢ 问题较多作废 ➢ 问题较少 ，补救调查 ➢ 有无答非所问的回答 ➢ 此份资料作废 ➢ 有无不确切不充分的回答 ■ 处理方法 ➢ 此回答作废 ➢ 使用统一 的符号标记遗漏的回答 ➢ 此问题作废 ➢ 有无不一致回答 ➢ 正确掌握分类的尺度 ➢ 保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细 ➢ 分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉 ➢ 对错误或疏漏的回答可作为特殊分类 ➢ 有无答非所问的回答 ➢ 此份资料作废 ➢ 有无不确切不充分的回答 ■ 处理方法 ➢ 此回答作废 ➢ 使用统一 的符号标记遗漏的回答 ➢ 此问题作废 ➢ 有无不一致回答 的统计量。 数 ■ 标准差 全距 一个表示某变量所有变量值离散趋势的统计量。 ➢ 反映变量离散趋势的统计量还有： 离差、方差、 ➢ 反映变量平均水平的统计量还有： 众数、中位 差 差 标 准 应 用( 1) 由表中数据可知： 乙商场销售额波动幅度大于甲商 场，需查找原因 平均分： 8.01分 标准差： 5