百威啤酒广告策略.docxVIP

4-4百威啤酒广告策划和创意 公司简介 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。 百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝 对的主导地位。 百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质， 再加上百威品牌130多年的悠久历史， 构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的 全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽 以及优质深井活 水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒 都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。 百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮 球赛等这些全球瞩目的焦点盛事，以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐 王国“，百威 体现了其“皇者风范”，成为当 之无愧的“啤酒之王”。[1] 广告文案（广告见附件1） 百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告 在世界各地播出，结果中国观众反映最好，所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方 都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚 的中国过年的特色。 广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁 把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁 把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落， 举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威 Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威 红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。 蚂蚁在中国地位的确定 罗伯特.戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形 象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个 冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公 司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙 忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲 切感；二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。 其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有 地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品 牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结 果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。 从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一 切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把 瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是 蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代 替蚂蚁。此外，从2001年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、 “爬长城”等广告，市场反应都非常好。 百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92% 的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。 广告不仅仅是广告，大卫?奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个 广告，作为对品牌长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象的这一复杂象征的贡献。” 广告不仅仅是为了销售量，他的诞生和传播都是在为品牌构筑做贡献，他就是品牌构筑的一 部分。 蚂蚁体现品牌个性 首先想先讲讲我自己理解的品牌个性。所谓的品牌个性，就是将品牌拟人化，人格化。 这是一个品牌的一种特性。形象的将一个品牌比作女人的话，她或灵动，或安静，或清新。 现在的消费者越来越不只是单单的追求消费品的本身。啤酒的消费者更是如此。他们希望这 个啤酒不仅可以给他们物质上的满足，更能给他们精神上的慰藉。啤酒是他们的朋友。 分析百威的蚂蚁系列广告，没有一个广告是在讲述这个啤酒的味道，没有一个广告在表达一 些空洞无味的信息，更多的是利用蚂蚁这一品牌代言人张扬百威特有的个性，使其的品牌个 性更加的丰满。 广告中一个众所周知的创意表现原则 3B原则：beauty，beast，baby。在广告创意表 现中，使用美女，动物，婴儿，最能引起受众的喜爱或者移情的心理。可以说百威的广告将 动物这一元素运用的淋漓尽致。而分析这些动物代言人，一般具有两方面的特征：1.