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新媒体观察．融合

抖音短视频助力城市旅游宣传的思考

白慧/西北政法大学新闻传播学院（艺术学院）

摘要：抖音以“记录美好生活”为口号，凭借短、平、快等优势成为当下最热门的音乐社交类软件，被广泛应用

于城市旅游宣传。利用短视频对城市旅游进行宣传，打破了传统媒体时代城市旅游宣传的困局，给城市旅游宣传带来

了巨大的收益，许多城市通过恰当、适时的短视频传播一跃成为“网红城市”。文章选取抖音短视频为主体，分析抖

音短视频助力城市旅游宣传的优势、劣势，并提出相关的发展建议。

关键词：抖音；短视频；城市旅游宣传；城市旅游形象

引言的日活跃人数就已经超过8亿。短视频的创作不像传统

影片的创作，牵涉大量的人员财力以及专业的仪器设

《2018短视频与城市形象研究白皮书》将中国的城备，抖音平台完善的制作流程、信手拈来的背景音乐

市旅游宣传分成三个阶段：第一个阶段为传统媒介阶以及强大的特效功能，让每个人都可以变身为优质内

段，传播话语权把握在政府手中；第二个阶段为移动图容的生产者，制作的最低成本仅需一部智能手机。根

文阶段，形成于移动互联网普及初期移动端自媒体的据《短视频与城市形象研究白皮书》显示，抖音播放

出现，旅游宣传进入政府与民间两极传播阶段；第三量最高的100个作品中，超过八成的作品是由抖音个人

个阶段为移动端短视频阶段，国家政策大力支持，城用户制作的。

市旅游宣传的主体从政府官方到普通大众，传播话语

权下放。2018年文化和旅游部成立之后，文旅融合逐1.2切片化内容唤起“蔡格尼克记忆效应”

渐走上了产业化发展之路，城市旅游宣传搭上了顺风短视频最显著的特点就是“短”，作者需要在几十

车。“十三五”时期，城市旅游借助各项政策及科技秒内完成内容的精彩呈现，但往往几十秒的内容并不

的推动，快速发展并成为国民经济支柱产业之一。以能完成一个全面的叙述，只能进行切片式的表达，给

2021年巨量引擎联合抖音、今日头条推出的文旅行业人惊鸿一瞥的神秘感。这种点到为止的内容往往会唤

年度IP项目“美好目的地”为例，全国21个省市落地起用户的蔡格尼克记忆效应。蔡格尼克记忆效应是指

近百站，总播放超107亿，从名胜古迹、风味小吃到人们在做事时有一种有始有终的完成欲，这种完成欲

秀丽山村、文化非遗等，深度渗透到城市文旅的各个是驱使一个人完成工作的内在心理动力。如果一件工

触点。作已经完成，这种心理动力就会随之消散，他将忘掉

此项工作。因此，在有始有终的心理驱动下，人会产

生想要再看一条的心理，而观看相关视频越多，越能

1抖音短视频助力城市旅游宣传的优势激发其去现场一睹为快的欲望。以重庆“李子坝轻轨

穿楼”为例。2018年短视频火爆，用户将十几秒的轻

1.1“PGC+UGC”使得传播主体广泛化轨穿楼视频发布在抖音上，给李子坝带来了大量的热

以内容生产主体来划分，短视频内容生产可以划度。在短短十几秒的短视频中，人们并不能对李子坝

分为PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）和轻轨有一个仔细的观摩，因此驱使用户观看更多此类

PUGC（专业用户生产内容）。PGC专业、精准，可以生视频，久而久之，就成功地刺激了用户的旅游欲望，