教案5-3(市场营销基础).docVIP

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单元/章节名称

第五章产品策略第三节产品生命周期

学时

2

学期总课次

72

授课时间

第周，星期，第节

学习目标

能了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态

能了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点

能熟悉、运用产品生命周期各阶段的营销策略。

教学重点

及解决措施

产品生命周期的概念

产品生命周期各阶段的特点

产品生命周期各阶段的营销策略。

以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。

教学难点

及解决措施

产品生命周期的概念

用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握产品生命周期。

教学反思

授课内容及教学活动设计

附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）

一、复习第五章第二节品牌与包装

请学生囬答

企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？

宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？

（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）

参考答案：

1、企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？

企业在数量上实施品牌策略有：

品牌化决策（采用品牌和不采用品牌决策），即从数量上说最少可以是零品牌。

家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策），即从数量上说最少可以一个统一品牌，或者可以有若干个品牌。

多品牌决策，即从数量上说可以有若干个同一生产线上的平行的品牌。

2、宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？

宝洁公司针对不同的顾客需求推出了不同的品牌，制造了一个又一个卖点，实施“抱着团”联合起来打别人，同时多种品牌洗发水在陈列时，陈列面宽，占据的体积较大，容易吸引人的眼球，从而在总体上增加了销量，扩大了市场占有率，牢牢地占据了国市第一品牌的地位。

请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。

二、引入

告诉学生们，今天，他们将从第五章第二节品牌与包装，引出第五章产品策略中的第三节产品生命周期，从而了解产品生命周期变化和应该采取的相应对策，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。

1、任务描述

本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

2、任务分析

本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。

三、新授

1产品生命周期的概念

产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；

产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

2产品生命周期的型态

呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。

3产品生命周期各阶段的特点

产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。

4产品生命周期各阶段的营销策略

①导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

②成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。

③成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。

④衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。

四、任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。

五、分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

六、小结

产品生命周期的概念

产品生命周期的型态

产品生命周期各阶段的特点

产品生命周期各阶段的营销策略。

七、作业

活动5-3案例分析：小山羊电热毯长期热销

小山羊电热毯长期热销已成为市场营销学者的研究课题。小山羊电热毯的销售为什么经久不衰？这是因为“小山羊”公司认真研究产品生命周期理论，在不同时期采取相应的对策。

导入期：小山羊电热毯公司考虑到我国当时相当多的家庭没有暖气系统、空调设备，率先推出了早期的电热毯，插上电源，电热毯就发热，帮助人们取暖。因是新产品，公司定价较高于成本。小山羊电热毯一问世，就引起人们的关注，尤其在没有暖气装置的湿冷地区，如长江南北的沿线城市的老百姓纷纷购买，掀起了购买热潮。“小山羊”因是首批生产、