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第1第1章电子商务文案认知电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第3版慕课版）

案例引导“6·18”是当前非常流行的网络大型促销购物节，在该购物节期间，许多电子商务平台和品牌会提供商品促销优惠，同时，还会发布宣传推广文案来吸引消费者购物。如图所示为天猫精灵、TATA木门等品牌发布的促销海报文案，这些文案是品牌推广商品、宣传活动的有力工具，能激发消费者参与购物节、购买商品的欲望。

案例引导除了较为直白的呼吁参与“6·18”的促销海报文案外，闲鱼平台反其道而行之，错峰营销，推出“节后鱼生”文案，如图所示，呼吁有需要的消费者通过闲鱼平台售卖不需要的商品。该文案立足于消费者购物节后可能囊中羞涩，急需转卖商品的需求，宣传了闲鱼“一键转卖”的功能，并加深了消费者对闲鱼“快捷转卖”“轻松卖闲置”的认知。

目录1.1电子商务文案的内涵1.2电子商务文案的分类1.3电子商务文案的营销效果1.4电子商务文案岗位

1.1电子商务文案的内涵互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中，电子商务文案应运而生，并逐渐发展成为一个新兴的岗位。电子商务文案基于电子商务平台，在具备传统文案特点的基础上，延伸出更多的特点和功能。

1.1.1何为电子商务文案1．电子商务文案的含义传统文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。电子商务文案逐渐发展并基于网络平台传播。这类文案以达成商业目的为写作基础，在网站、微博、微信、短视频和直播平台等交流平台发布，力求达到让消费者信任并产生购买欲望的目的。

1.1.1何为电子商务文案传统文案基于纸质媒介，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较高的可信度；电子商务文案基于网络媒介，用语较自由，在编校上并不都如传统文案严格，且写作质量良莠不齐。2．电子商务文案与传统文案的区别

1.1.1何为电子商务文案传统文案基于纸质媒介，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较高的可信度；电子商务文案基于网络媒介，用语较自由，在编校上并不都如传统文案严格，且写作质量良莠不齐。传统文案的布局较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾、徐徐道来；电子商务文案布局较为随意，注重文案的整体美观效果，更具有设计感。2．电子商务文案与传统文案的区别

1.1.1何为电子商务文案传统文案基于纸质媒介，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较高的可信度；电子商务文案基于网络媒介，用语较自由，在编校上并不都如传统文案严格，且写作质量良莠不齐。传统文案的布局较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾、徐徐道来；电子商务文案布局较为随意，注重文案的整体美观效果，更具有设计感。传统文案以纸质媒介为主，是静态的；电子商务文案以网络媒体为主，是动态的。传统文案主要作用于广告和新闻；电子商务文案贯穿整个网络平台，作用范围更加广泛。传统文案不宜转载，传播力度弱；电子商务文案能够被广大消费者查看，且容易被传播和讨论。传统文案的发布耗时长且门槛高；电子商务文案发布及时且门槛低。传统文案因发行频率和范围的局限性，收藏保存不便；电子商务文案可以存储在数据库或计算机中，可大量收藏保存。传统文案的投放渠道系统、有一定规模，读者较为固定且忠诚度高；电子商务文案的投放渠道呈散状，读者忠诚度较低。2．电子商务文案与传统文案的区别

1.1.1何为电子商务文案传统文案基于纸质媒介，对文章的质量和语言有较高的要求，具有较高的可信度；电子商务文案基于网络媒介，用语较自由，在编校上并不都如传统文案严格，且写作质量良莠不齐。传统文案的布局较为正式，一般采用文章的正式写法，有头有尾、徐徐道来；电子商务文案布局较为随意，注重文案的整体美观效果，更具有设计感。传统文案以纸质媒介为主，是静态的；电子商务文案以网络媒体为主，是动态的。传统文案主要作用于广告和新闻；电子商务文案贯穿整个网络平台，作用范围更加广泛。传统文案不宜转载，传播力度弱；电子商务文案能够被广大消费者查看，且容易被传播和讨论。传统文案的发布耗时长且门槛高；电子商务文案发布及时且门槛低。传统文案因发行频率和范围的局限性，收藏保存不便；电子商务文案可以存储在数据库或计算机中，可大量收藏保存。传统文案的投放渠道系统、有一定规模，读者较为固定且忠诚度高；电子商务文案的投放渠道呈散状，读者忠诚度较低。2．电子商务文案与传统文案的区别

1.1.2电子商务文案的发展现状随着淘宝、京东等电子商务平台的建立，电子商务文案也应运而生，其以文字为元素，以吸引消费者为目的，通过辅助视觉设计，紧抓消费者眼球，以赚取点击率、流量，吸引消费者购买商品，并塑造品牌形象。除了介绍商品的商品详情页文