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商业模式创新的方法商业模式创新的四种方法

商业模式创新的方法商业模式创新的四种方法商业模式创新

是当今企业获得核心竞争力的关键。沃尔玛，亚马逊，Zara,flix,

航空和等企业都是因为它们独特而具有竞争力的商业

RyanairARM

模式而异军突起，在各自竞争激烈的行业成为领袖。在过去十年

成功跻身于财富500强的27家企业中，有11家都是通过商业模式

创新而取得成功。

虽然商业模式创新很重要，但挑战也很大。首先，商业模式

是无形的，远不如产品创新那么具体，而且它也是一个相对较新

的概念。所以，围绕商业模式的讨论缺乏统一性和准确性，以至

于很多总裁对本企业的商业模式都缺乏充分的理解，更谈不上创

新。按照IBM商业研究所和哈佛商学院克利斯坦森教授

(Christensen)的观点，商业模式就是一个企业的基本经营方法

(ofdoingbusiness)。它包含四部分用户价值定义

(customervalueproposition),利润公式(profitula),产业定位

(valuechainlocation),核心资源和流程

(keyresourcesprocesses)。

用户价值定义是为目标用户群提供的价值，其具体表现是给

用户提供的产品、服务及销售渠道等价值要素的某种组合

(productvaluemix)利润方程包括收入来源，成本结构，利润额

o

度等。产业定位是企业在产业链中的位置和充当的角色。关键流

程包括企业的生产和管理流程，而关键资源则是企业所需的各类

有形和无形的资源。

商业模式创新就是对企业以上的基本经营方法进行变革。一

般而言，有四种方法改变收入模式，改变企业模式，改变产业模

式，和改变技术模式。

改变收入模式改变收入模式就是改变一个企业的用户价值定

义和相应的利润方程或收入模型。这就需要企业从确定用户的新需

求入手。

这并非是市场营销范畴中的寻找用户新需求，而是从更宏观

的层面重新定义用户需求，即去深刻理解用户购买你的产品需要完

成的任务或要实现的目标是什么（consumersjob-to-be-done）o

其实，用户要完成一项任务需要的不仅是产品，而是一个解决方案

（solution）。一旦确认了此解决方案，也就确定了新的用户价值

定义，并可依次进行商业模式创新。

国际知名电钻企业喜利得公司（Ililti）就从此角度找到用户

新需求，并重新确认用户价值定义。喜利得一直以向建筑行业提供

各类高端工业电钻著称，但近年来，全球激烈竞争使电钻成为低利

标准产品（modity）。于是，喜利得通过专注于用户所需要完成的

工作，意识到它们真正需要的不是电钻，而是在正确的时间和地点

获得处于最佳状态的电钻。然而，用户缺乏对大量复杂电钻的综合

管理能力，经常造成工期延误。因此，喜利得随即改动它的用户价

值定义，不再出售而出租电钻，并向用户提供电钻的库存、维修和

保养等综合管理服务。为提供此用户价值定义，喜利得公司变革其

商业模式，从硬件制造商变为服务提供商，并把制造向第三方转

移，同时改变盈利模式。戴尔，沃尔玛，道康宁(DowCorning),

Zara,flix和Ryanair等都是如此而进行商业模式创新。

改变企业模式改变企业模式就是改变一个企业在产业链的位置

和充当的角色，也就是说，改变其价值定义中和充当的角色，也就是说，改变其价值定义中造”和“买造”和“买

(makeorbuy)的搭配，一部分由自身创造(make),其他由合作者提供

(buy)o

一般而言，企业的这种变化是通过垂直整合策略

(verticalintegration)或出售及外包(outsourcing)来实现。如谷歌

在意识到大众对信息的获得已从桌面平台向移动平台转移，自身仅

作为桌面平台搜索引擎会逐渐丧失竞争力，就实施垂直整合，大手

笔收购摩托罗拉手机和安卓移动平台操作系统，进入移动平台领

域，从而改变了自己在产业链中的位置及商业模式，由软变硬。