产品经理读懂达人营销：五个目的、九种功能、三大趋势.pdfVIP

编辑导语：达人营销一定程度上可以释放个人的流量价值，其制造的内容

成为了OGC与PGC内容的延展。通过达人营销，品牌可以获得更多流量曝

光，转化更多粉丝，甚至可以和达人共同孵化品牌。本文作者就达人营销的意

义、功能、趋势等做了分析，一起来看一下。

前几天，看巨量星图达人节的直播，看到了一个惊人的数据：2020年，抖

音有2200多万的创作者实现了417亿的收入，未来抖音达人预计要创造800亿

的收入！

达人营销已经从最初的尝鲜，变成了广告主的标配动作。但是很多品牌对

于如何做好达人营销还是一知半解，今天我们来消化一下这个课题。

罗振宇老师在一次采访时说过，自己为什么要从制片人转型成主持人。他

说：“在央视时候，你分明感觉整个行业的价值，在往人身上转。”

2012年，罗老师创办罗辑思维。那一年，罗老师用每天早上60秒的语

音，成为了中国第一批从互联网获利的“知识达人”。

过往，媒体的流量是储存在广告位里，储存在综艺电视剧里，而现在是储

存在个体的账户里。以前个体再强，也强不过组织，但是如今呢？薇娅一个人

就带动了几十亿的生意，这在之前是不可想象的。

流量仓储，正在从媒体转变为个体。反过来讲，一切能释放个体流量价值

的媒体，都拥有了庞大的流量池和巨大的商业价值。

抖音2200多万的创作者实现了417亿的营收，这个平台就是个体流量的聚

合。

对品牌主的启示是：如果你想在互联网引爆流量，不能一味地靠采买资源

解决问题，要学会释放个体的流量价值。

假如你有200万的预算，计划在双11期间投放一轮广告。你可以选择投放

媒体开屏广告，也可以选择与达人共创内容。我们再假设，两种方式的CPM成

本是一样的。你会选择哪种花钱方式？

如果我是你，我会选择达人营销。用一样的预算，买来了一样的流量，两

者有区别吗？

用户可能因为达人的推荐，而追到你的网店、清空你的库存，但是开屏广

告只能加深用户对品牌的记忆。

只用PV、VV来衡量流量是不公平的，因为很多无形的东西没法计入流量

里。达人带来的流量，有其他流量没有的东西，那种东西叫信任。

为什么达人用手机拍的视频，没打光、没特效、没布景，但就是比我们几

十万拍的TVC更有传播力？

达人生产的“原生内容”，制造的是一种真实感。

这种“真实感”虽然有些许粗糙，但会让消费者感同身受。更真实的消费场

景，可以产生更强的带动力。

广告公司生产的“艺术内容”，制造的是一种梦幻感。

这种梦幻感脱离了生活，拉开了与消费者之间的距离，距离感就会催生不

信任。好比打扮精致的美女，总是让人不敢靠近；邻家女孩才能成为无话不谈

的密友。

我们已经进入了创意大生产的时代，没有任何时代，商业对内容有如此迫

切的渴求。

千人千面的广告，让企业疲于奔命，广告公司已经没有能力吃下如此大的

市场，企业需要借助越来越多的创作机构和创作个体，提升自己的创意产能。

广告公司负责品牌官方内容，生产的是PGC内容。往上看，企业还要寻找

内容公司，生产OGC内容，制造更具社会影响力的内容；往下看，企业也要联

合各个领域的优质达人，生产PUGC内容，引领行业潮流；再往下看，企业更

要发动广大用户，生产UGC内容，引爆整个传播声量。

其中，达人营销起到了承上启下的作用。

达人的内容是OGC和PGC内容的延展，达人延展出的内容可以把那些“伟

光正”的内容变得更原生、更亲民；达人的内容还将成为创意指南针，引领

UGC内容的创作风向和用户的创作欲望。

流量为什么饱受诟病？因为流量跟流水一样，留不住。如果一味地做竞价

广告，增长很容易遭遇天花板，用户也会逐渐流失。

要想让流量变成“留量”，最好的方式就是靠内容，而达人营销就是创造内

容、沉淀流量最轻便的方法。

比如，如果你想在抖音做信息流广告或者直播带货，直接开干往往不是一

个好主意。因为用户对你并不了解，你在这个平台上没有自己的痕迹。

但如果你在卖货之前，做了大量的达人营销，达人制造的内容就会沉淀下

来，累积品牌口碑。

内容不是纯粹的流量，它会永远留在网上，被搜索、被观摩、被推送，越

到后期，内容积攒的能量越高。

内容就是泥土，可以把流水锁在土壤里，最终开出花来，而达人营销就是

最肥沃的一块地。

一句