《服务市场营销》课件 第3章 服务营销战略规划.pptVIP

*第3章服务营销战略规划*学习目标了解服务营销规划的概念。掌握服务营销战略规划的步骤。熟悉三种服务营销战略。明确服务营销组合的七个要素。*本章内容1.服务营销战略规划的程序2.服务营销战略的选择3.服务营销组合*3.1服务营销战略规划的程序3.1.1服务营销战略概述服务营销战略的含义服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。2.服务营销战略的重要性服务营销战略规划是服务企业在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动定制较长时期的全局性的行动方向。服务营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高服务企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。*3.1.2服务营销战略规划的程序1.企业目标明确企业目标（是服务企业制定营销战略的第一步。企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。2.营销审核所谓营销审核是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。*3.SWOT分析该方法就是把前一步营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素4.重要条件假设重要条件的假设是为了营销计划的顺利实施而对未来环境进行的预计，其目的是识别那些对营销战略成败至关重要的因素，其内容既有对宏观环境的估计也有对微观环境的估计。一般包括以下几个方面：（1）国际经济发展趋势；（2）国家政策的变化；（3）通货膨胀率；（4）技术革新；（5）预计需求水平等。*5.营销目标和营销组合（1）营销目标营销目标是服务企业对未来的营销要达到的一个标准，是营销计划的核心，对服务企业营销战略的定制有指导作用。内容主要是企业规定的所要完成的销售额、利润、市场占有率等。（2）营销组合服务营销组合概念发展到现在，公认的服务营销组合包括七个主要因素：产品（production）、价格（price）、地点和渠道（place）、促销（promotion）、人（person）、有形展示（physicalevidence）、过程（process）。*6.估计预期结果7.确认替选方案和营销组合8.营销方案营销方案是指为了保证企业目标的实现而制定的，是企业营销规划实施的具体时间安排和活动纲要，以及每个阶段要达到目标的具体安排。9.评估、监督控制*3.2服务营销战略的选择3.2.1成本领先战略成本领先战略的含义成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。*2.成本领先战略的适用条件（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈，唯有运用成本领先战略才能抢占市场增加销售额。（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，服务企业必须依赖成本领先战略获得优势以领先于行业平均收益水平。（3）消费者的转换成本很低，只有靠较低的价格留住顾客。（4）消费者具有较大的降价谈判能力。*3.成本领先战略的优点与风险采用成本领先战略的收益在于：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势。采用成本领先战略的风险主要包括：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响。*3.2.2差异化战略差异化战略的含义服务营销差异化战略，是公司提供的服务具有差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性（即企业的核心优势）的东西。2.差异化战略的使用条件（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。*除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部