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市场营销学知识手册

第一章市场和市场营销

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系,交换条件和交换过程。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销的相关概念

(1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石.所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，

人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之

中，市场营销者可用不同的方式去满足它,但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求.市场

营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来,需求是对某特定产品及服务的市场需求。

（2)产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人

们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体.这种载体可以

是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

(3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

(4）交换、交易和关系.交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核

心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值.交易通常有两种形式：1）货币交易2）非货币交

易（以物易物等）

建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营

销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作

关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式.与顾客建立长期合作关系式关系营销的

核心内容.

（5)市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场

营销者，将后者称为潜在顾客.所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交

换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，

并将这种情况称为相互市场营销。

市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业

活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念所导致的市场营

销学基本指导思想的变化,在西方被称为市场营销学的一次“革命”

宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上

有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社

会道德与法律的角度把握营销活动,并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社

会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。

微观市场营销学:从个体（个人和组织)交换层面研究营销问题。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行

与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理.

营销者常见的需求状况有:1）负需求2）无需求3）潜伏需求4）下降需求5）不规则需求6）充分需求7)过量需求

8）有害需求

企业市场营销管理哲学(观念)的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等

五个阶段.

生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。

产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品.

推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量

购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销.

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念.这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市

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