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产品策略

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促

销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必

要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业

与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而

言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营

销活动的支柱和基石。

一、产品的概念

二、产品组合

三、新产品开发

四、产品生命周期

五、品牌策略

六、产品包装决策

第一节、产品的概念

u以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意

、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而

提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，

1997亚洲版）。

u产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、

咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（

桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和

观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从

其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的

基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条

件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产

品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发

展到产品五层次。

一、产品概念的层次

u核心利益即向消费者提供的产品基本效用和利益，也

是消费者真正要购买的利益和服务。如洗衣机的核心

利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣

物。

u产品实体(一般产品)即产品的基本形式，主要包括产品

的构造外型等。

u期望产品消费者购买产品时期望的一整套属性和条件

，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省

力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方

便进排水，外型美观，使用安全可靠等。

u附加产品即产品包含的附加服务和利益，主要包括运

送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技

术人员培训等。

u潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

第二节、产品组合—一产品组合的概念

产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有

产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念：产品项目。即

产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品

目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。

产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条

产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销

渠道同一、消费上相连带等特点。

产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度

是企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、

牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的

宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总

和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，

宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其

中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的

深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、

分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为

企业制定产品战略提供了依据。

二、产品组合优化

u一)、产品线分析

u《一》产品线

u《二》产品线长度

u1．产品线延伸决策

u2．产品线填充决策

u《三》产品线削减决策

u《四》产品线更新

u《五》产品线特色决策

u二).产品组合决策

u三).产品组合的方法

《一》产品线

u产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产

品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群

，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于

一个价格幅度。公司的每条产品线一般由一些

主管人员进行管理。在通用电气公司消费部里

，有冰箱、电炉、洗衣机等产品线的经理。

u1．产品线的销售量和利润。产品线经理需要