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MINI回归

小巧时尚、个性十足的MINI深得中国年轻女性的喜爱，以至于很多人认为MINI是一款女性用车。MINI的渠道独立计划在方向上没错——可以拉动销售，但其现有销量是否足以支撑4S店盈利?

北京市金盏乡东苇路宝马4S店内的MINI展厅，一位年轻、漂亮、时尚的女性驾驶一辆崭新的MINI缓缓驶出。展厅之内，或驻足观看，或相互攀谈的，也大都是年轻的女性顾客——仅从顾客的性别来看，好像是身处一家女性用品专卖店。

与此形成强烈反差的是，以黑色调为主的MINI展厅，其陈设布局从里到外都显得做派硬朗、个性张扬。展厅外的巨幅广告，一个书写着“MINI第一辆SUV，四驱、四门、四座”，另一个书写着“MINI冒险工具”，无论是文字还是图片，两幅广告都男人味十足。

在MINI的品牌诉求和它的客户群之间，似乎存在着某种不匹配。品牌“误会”

在中国市场，MINI连续几年都保持着相当不错的发展势头。2009年，MINI在中国销售了4368辆，年增长39.4%;2010年增长幅度更大，达到10509辆;2011年则为15518辆。这样的数字当然令人满意，但宝马(中国)MINI品牌管理总监朱江仍有遗憾：“我们希望让中国的消费者知道，MINI并不是一个所谓的小众品牌……我们只是坚持做小型豪华车。”

很多中国消费者将MINI称为“宝马MINI”或“MINICOOPER”。在MINI的消费者中，女性客户的比例一度占90%以上，近年来这一数字有所减少，但仍然在七成左右。中国的消费者一般会认为，MINI是宝马的一个子品牌，是一款女性用车。其实并非如此，“原创”、“个性”和“卡丁车般的运动感”才是原汁原味的MINI。

第一辆经典Mini1959年诞生于英国，当时被石油危机笼罩的人们需要一辆经济型小型轿车，于是，通过巧妙的重心分布和适当的轴距以及四轮四角的设计，只有3.05米长但能容纳4张座椅的Mini诞生了。宝马集团在上世纪90年代接手Mini，不论对产品本身还是标志都进行了改良(此前MINI的写法是Mini)，但Mini最初的运动感被保留下来。正如宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科在去年MINI第一款SUV车型(MINICOUNTRYMAN)于中国上市时所言：“你们看到MINICOUNTRYMAN变得更大，内部空间也更大，有四个车门，但MINI的品牌特性不会变化。”

MINI其实并不特别定义自己的客户群。在欧洲市场，MINI的男女消费者比例大致是五五开，而且年龄层分布广泛，不乏有高龄老人悠然自得驾驶MINI。“MINI的客户可以是娇小女生，也可以是精英男士，更可以是年过七旬的老人，MINI家族的每一款产品都没有特别的性别和年龄指向。”朱江说。事实上，在中国，MINI可能更适合男人驾驶。一些女性消费者其实不太适应侧重运动性能的MINI，比如悬挂有些“硬”。

2003年，MINI正式进入中国市场。在那个时期，“加长”、“身份”和“面子”是豪车市场的消费关键词。比如最为畅销的奥迪A6、宝马5系，都属于此类。在这样的环境下，MINI的发展策略是顺其自然、打好基础。

那段时期，MINI在中国市场推出的战略、产品定位等全都是英文表达，但客户并不是很理解。一个简单的例子是，MINICOUNTRYMAN的精神是Getaway，直接翻译成中文的意思是“逃离”，但MINI中国认为“逃离”表现不出MINICOUNTRYMAN表达追求和向往心态自由的含义，后来中国创意团队想出了一个带着点俏皮的词儿：“开溜”——2009年之前，这类与消费者基于本土化的沟通工作是缺失的。

而小巧时尚、个性十足的MINI一下子就得到了中国年轻女性消费者的喜爱，以至于很多人都认为MINI就是一款女性用车。初入中国、急于打开市场的MINI，当然会乐见这种倾向的存在，断不会冒着降低销量的风险来澄清这一“误会”。另外一个普遍的“误会”是，2003年MINI在中国仅一款车型，它的背后标记着发动机名：COOPER。这使得很多消费者直接用“MINICOOPER”或者“COOPER”来指称MINI。

从

从2009年开始，MINI陆续发起一系列动作，包括增加新车型、重塑价格体系(第

一次把MINI入门级的价格降到25万元以内)。2010年，MINI推出“MINI中国任务”和“MINI家族重装上阵”的大型推广活动，开始梳理MINI家族，试图让MINI的品牌形象回归自我。

不过，这一系列活动虽然重大，但并不激进。MINI其实并不认为一个品牌在消费

者心中形成一个独特的个性是错的，如果硬要扭转反而有可能