营销策划 -鹅绒冲锋衣 -羽绒服小红书传播方案.pptx

鹅绒冲锋衣种草传播方案

BriefRecap种草引流天猫，引爆尝鲜提升红书搜索排名，助力口碑通过站内高效优质种草帮助至站外的引流提升

难点分析√有限预算下，如何精准获客，兼顾品效合一？√品类竞争激烈，什么消费动机驱动TA种草兴趣？？

解题思路锁定目标机会人群精准消费动机导入梳理差异化核心卖点找寻突围品类机会点精准人群触达种草实现高效引流天猫Step1人群分析Step2卖点分析Step3种草布局通过TA洞察找寻机会赛道，实现高效种草效应

什么诱引驱动种草尝鲜？如何精准消费动机导入，驱动种草购买？

户外1.0欧美舶来期户外2.0小众文化圈层期户外3.0大众文化推广期户外4.0全民轻型运动浪潮期数据来源：202303专家访谈和中国纺织品商业协会户外用品分会。品类单一，危险系数高，以登山、攀岩和滑雪等硬核运动为主国内市场被国外专业品牌占领极小众，以高知和高收入人群为主；挑战自然、征服自然户外运动品类趋于丰富，新增骑行、漂流、野外生存、越野跑等危险系数中等的运动部分国内传统品牌加入市场用户群扩大，更多中产阶级加入队伍；从征服自然逐渐转向亲近自然、挑战自我户外运动全面开花，露营、飞盘、路冲、溯溪等互动性更强、且对装备的专业性要求相对较低的运动变得火爆一些国产新锐品牌进入市场，如蕉下用户群更壮大，女性和年轻用户数量增长明显；大多数人更想要亲近自然、拥抱自然更加细分、更加大众化、娱乐性和互动性会更强、运动门槛和难度也会更低会有更多国产品牌入局，常服品牌也会试图进入女性和年轻用户会是户外市场的一个翘板；亲近自然、享受和自然的“约会运动种类品牌厂商用户群体199519982000201320202023未来3-5年行业分析：户外运动逐渐全民化，且女性和Z世代成为户外兴趣主力军近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动也逐渐呈现出偏轻型的特点；其中女性和Z世代用户数量增长明显，是户外运动市场高潜力人群；

行业分析：轻户外爱好者人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿当前轻户外人群规模5亿未来轻户外人群规模可达7.3亿数据来源：人口普查数据，202303艾瑞消费研究院自主研究。对比城市时尚人群、专业玩家，轻户外爱好者抢占空间更大，且此人群尝鲜意愿更高；建议首轮先主攻此人群赛道，完成阶段人群使用种草联想；

TAinsight行业分析：硬核玩家、轻户外爱好者、城市时尚人群关注需求各不同，后两者更在意多功能性及外观设计硬核户外玩家（专业户外人群）运动种类较少，且偏极限危险系数高，需要专业装备保护防护装备齐全且防护系数高专业性强但对使用场景有限制场景较单一，更多在山野间运动场景和生活场景分明运动种类丰富，以休闲放松为主危险系数低，只需要适当的防护一物多用，可跨场景适用装备轻便，但无法满足极端环境场景以生活圈为中心逐渐辐射到山野运动场景和生活场景融合性更强较少参与户外运动无危险系数，只需要日常防护主用于日常防护，更在乎外观设计装备更具日常性，但防护性有限场景以公园、海边为主更偏向生活场景轻户外爱好者（轻量化户外人群）城市时尚人群（兴趣潜力人群）运动装备场景各人群的核心场景均不同，因此对于装备的需求侧重点相差较大；专业玩家更注重防护功能，轻户外爱好者更注重性价比、一物多用，城市时尚人群则更在乎外观设计、穿着搭配；数据来源：202303艾瑞消费研究院自主研究。伯希和目标人群

女性占比较大以上数据来自于千瓜，数据统计周期：22年8月04日-23年8月04日红书大盘分析：冲锋衣品类概况近一年小红书冲锋衣大盘整体笔记数呈上升趋势，互动量从7月开始有明显上涨，笔记数和互动量其上涨原因推测和秋冬季节有关；主要女性群体居多，其中18-24岁年轻群体占比更多，其次是25-34岁；仅4天数据

以上数据来自于红书聚光后台，数据统计周期：23年8月3日红书搜索分析：除功效品类词外，TA会特别关注冲锋衣多场景搭配联想词品类搜索词TOP3：冲锋衣、冲锋衣三合一、防晒冲锋衣需求词/联想词TOP3：冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭、冲锋衣推荐品牌品类搜索词TOP3：骆驼冲锋衣、北面冲锋衣、迪卡侬冲锋衣Top10功效+品类搜索词Top10需求词/联想词Top10品牌品类词功效+品类词里面，冲锋衣三合一的搜索量远超于其他搜索词，推测TA对三合一的心智已较为成熟；需求词/联想词中，冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭搜索占比较高，可推测出红书用户更在意多场景穿搭；

红书内容分析：TA对穿搭类内容最感兴趣，而价格性价比是TA种草关心的核心问题以上数据来自于千瓜，数据统计周期：近90天基于平台特性，红书用户更容易为颜值主义买单，因此穿搭类内容更易引起用户点击兴趣；而价格性价比会成为是否被成功种草的核心关