久谦-腾讯品牌客户广告投放项目_快消行业_汇报材料_v6_20171130.pptxVIP

重点快消行业客户预算情况商业管理中心2017年10月

快消行业专家访谈关键发现媒体平台选择策略快消品牌广告投放以增加曝光为主，注重消费者对于品牌的认知和口碑；投放媒体较为集中，以视频平台、社交媒体为主；快消行业因其整体利润增长停滞，广告预算呈稳定或略有下降趋势，未来传统媒体投入会进一步减少，转化为在数字媒体投入视频平台占广告投入的比例较大：视频平台的曝光量大、触达人群广，与追求大量品牌曝光和品牌建设的快消品牌较为契合，同时快消品牌进行广告植入、冠名等较多，视频平台成为快消品牌投入较大的媒体并将保持社交媒体是快消品牌广告投入的重要部分，广告主寻求合作内容和合作平台的创新：大部分快消品牌在社交媒体都有所尝试，主要为新品上市campaign和特定产品/子品牌的话题营销，投放平台以微博、微信为主；随着社交媒体的发展，未来广告主在社交媒体上的投入整体呈上升趋势，但具体情况需要结合过往投放效果（点赞数、评论数、话题阅读量等综合互动率）：微博广告形式较为丰富，与品牌结合紧密，但部分广告主认为广告效果表现不佳，未来考虑减少在微博的投放；微信广告效果较好，但形式较为单一，广告效果初步呈现出疲态，广告主希望能在投放形式和内容上进行创新；对于知乎、直播等较新的平台，广告主表现出了较强的尝试意愿，但是是否会长期、持续地与这些新社交媒体进行合作，仍然有待广告效果数据的检验未来部分品牌在电商投入增加：因快消产品的购买特性，目前快消品牌在电商上投入总体较少，产品受众较为年轻、电商销售持续增长的品牌未来会增加在电商广告的投入；而对于电商销售份额很少的品牌（如伊利1-2%），电商广告投入难以有显著增加广告效果指标对于触达人群、曝光量（PV/UV）、CPC、CTR等品牌曝光类指标关注较多，而目前对销售指标关注较少，未来随着在电商投入的增加，会越来越关注销售转化的指标季度投放策略快消品牌在季度预算分布上以配合电商的促销节点为主，Q4作为双十一大促和年底冲销量的节点相应投入较多，而品牌根据自身特性配合销售淡旺季等在其他季度各有侧重

宝洁的数字营销预算约为33亿元（5亿美元），70%用于视频前贴片广告33.0电商视频其他201770%20%10%数字媒体投放分布亿元宝洁主要投放视频平台的前贴片广告，注重品牌建设和在人群中的反复曝光，预算季度分布均匀1会用秒针、AdMaster等第三方公司对媒体数据进行监测，但是直播平台、电商平台等不允许进行数据监测资料来源：专家访谈季度预算8.3(25%)Q133.0Q38.3(25%)8.3(25%)8.3(25%)Q2Q4主要媒体主要KPI1投放原因及变化趋势视频平台主要投放形式腾讯视频、爱奇艺、优酷与直播、美妆平台等合作很少可见曝光触达人群归因模型分析不太看CTR，很多都是误点注重大量的品牌曝光和形象建设未来投放比例维持稳定电商天猫等点击率购买转化率（注重短期销量提升）母婴、美妆、护肤类产品电商销售占比达到20%，其他10-20%未来比例稳定社交/搜索/新闻App新闻资讯App、百度、朋友圈广告等触达人群参与转化率朋友圈广告触达人群少，参与转化率一般未来总体增加视频前贴片（对于曝光量、价格等签年单约定，具体campaign单独签单）配合电商平台宣传投放平面广告、视频等多种

伊利数字营销预算约为21亿元，广告主要投放于头部门户网站及其移动端、视频平台201740%36%门户网站及移动端社交6%电商搜索视频15%2%20.8数字媒体投放分布亿元伊利注重与头部数字媒体进行合作进行品牌建设，Q2和Q3是产品销售旺季广告预算较多1会通过广告购买代理商对于投放效果进行监测资料来源：专家访谈季度预算3.6(17%)4.8(23%)7.4(35%)5.3(25%)21.0Q4Q1Q2Q3主要媒体主要KPI1投放原因及变化趋势门户网站及其移动端主要投放形式腾讯等头部门户网站及移动端移动端约占50%PV点击率有利于伊利品牌形象建设未来大门户移动端投入会增加视频平台腾讯、优酷、爱奇艺等客户端装机量点击量、浏览时间、相关用户评论在新品发布、促销时会重点选择未来投入增加社交平台微信、微博、QQ空间、豆瓣、知乎、人人网等热度（话题关注人数、浏览量、话题讨论量等）主要是酸奶/冰淇淋等子品牌在特定人群口碑扩散信息流广告为主，用户对硬广触动对于特定活动（如和冬奥合作）会投放开屏广告贴片广告植入广告话题形式与KOL合作创意广告朋友圈广告电商天猫等电商销售比例约为1-2%未来投放稳定配合电商以硬广等形式投放主要是建立线上销售大本营，无特别注重指标

投放原因及变化趋势雀巢银鹭（银鹭和RTD咖啡）数字营销预算约为0.8亿元，广告主要投放于视频前贴片移动App视频平台88%12%20170.8数字媒体投放分布亿元雀巢银鹭广告预算主要用于视频前贴片，20