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企业营销定位策划;【知识学习目标】

在明确营销定位概念的基础上，确立营销定位策划的思路；掌握营销定位策划的方法；掌握产品卖点策划的方法。

【能力培养目标】

具备营销定位策划的基本能力。;1 营销定位系统分析;1.2 营销定位对象系统分析;1.3 营销定位过程系统分析;2．确定目标市场

（1）选择目标市场的条件有：

1）有一定的规模和发展潜力。

2）细分市场结构的吸引力。

3）符合企业目标和能力。;（2）选择目标市场的策略有：

1）无差别性市场策略。

2）差别性市场策略。

3）集中性市场策略。;3．明确市场定位

–市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对目标消费群对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给目标消费群，从而使该产品在市场上确定适当的位置。;1.4 营销定位的原则;1.5 营销定位的误区;2 营销定位策划;2.2 产品定位策划;2.3 企业定位策划;1．市场防御策划法

（1）先发制人的防御。

（2）反击式防御。

（3）阵地防御。

（4）侧翼防御。

（5）运动防御。

（6）收缩防御。;2．市场进攻策划法

（1）正面进攻。

（2）侧面进攻。

（3）包围进攻。

（4）迂回进攻。

（5）游击进攻。;3．市场追随策划法

（1）紧密跟随。

（2）选择跟随。

（3）距离跟随。;4．市场补缺策划法

（1）一个理想的市场空缺位置的特征有：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者。

（2）专门化是填补空缺策划的关键，主要包括：定制专门化；服务专门化；产品特色专业化；客户规模专业化；地理区域专门化。;2.4 品牌定位策划;1．品牌定位策划的方法

（1）比附定位法。

（2）利益定位法。

（3）消费群体定位法。

（4）市场空挡定位法。

（5）类别定位法。;2．品牌定位策划的步骤

–（1）明确竞争目标。

–（2）分析市场状况，确定本企业的竞争优势。

–（3）确定目标消费者（消费者类型、消费者习惯偏好、消费者行为）。

–（4）选择相对竞争优势。

–（5）???计品牌定位系统。

–（6）制定整合营销策略，传播独特竞争优势。;2.5 广告定位策划;广告定位策划;3 产品卖点策划;2．产品卖点的内涵

–（1）产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的

利益。

–（2）这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色。

–（3）这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。;3.2 产品卖点的策划原则;3.3 产品卖点的策划思路;3.4 产品卖点的策划模式