消费行为学复习题 (1).doc

消费行为学复习题

1、简述动机冲突理论及三种冲突类型

动机冲突：消费者同时具有两种以上的动机，其引发力和激励力大致相等而方向相反，消费者被迫进行两难选择而造成的冲突。

双趋型冲突:增强某产品吸引力、提供多种利益组合、分期付款

趋避型冲突:改善产品、强化利益，减少和避免缺陷

双避型冲突:增强其中某一选择的利益以缓解冲

2、简述价值观和生活方式结构法

价值观：对生活与生活目标的看法或者个人的思想体系

价值观和生活方式结构法（VALS）

综合两个视角：马斯洛需求层次论和社会学家戴维·瑞斯曼提出的内在驱动者和外在驱动者的划分。基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式等变量

将美国成年人分为9类

自我主义归

自我主义

归属者

经验主义者

竞争者

成就者

有社会意识者

外部引导

内部引导

维持者

需求驱动

求生者

资源充足资源匮乏

资源充足

资源匮乏

原则导向

地位导向

行为导向

满足者

有信仰

经验者

制造者

努力争取者

为谋生奋斗者

实现者

成就者

VALS2

VALS2：基于消费者资源和自我导向两因素

3、简述品牌定位的类型

（1）比附定位：以消费者所熟知的品牌形象作对照，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法.

以功能为基点的定位：满足消费者特别的需求能实现差异化策略

以价格为基点的定位：价格是厂商与消费者之间利益分配的最直接指标

(4)以产品外观为基点的定位：以外观作为品牌定位基点会使品牌更鲜活

(5)以创新为基点的定位：该定位容易使该品牌成为同行业的代表性品牌、主导性品牌与发展性品牌

4、阐述动机研究技术

?联想技术

词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现的那个词记录下来。

连续词语联想：给一张文字表，每念出表上一词，要求消费者将联想到的词语记录下来，直到表上每个词念完。

?完形填空

语句完成：“买卡迪拉克的人——”

故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事。

?造技术

1）卡通技巧：看卡通画，然后填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。

2）第三人称技术：

a、让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品

b、购物单方法

c、“丢失的钱包”法

3）看图说话：给消费者一张画着购买或是用某种产品的人物图片，让他以此编故事。

5、简述韦伯定律及其对营销的启示。

韦伯定律，即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是△Φ/Φ=C，其中Φ为原刺激量，△Φ为此时的差别阈限，C为常数，又称为韦柏率。

根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。

6、简述保持的特征及影响保持的因素。

保持的特征①质的方面：a、主要内容及显著特征；b、增添某些特征

②量的方面：a、记忆恢复现象；b、遗忘

影响因素：?保持的目的与任务?学习者自身条件?学习方法=4\*GB3④保持材料属性

7、马斯洛需要层次理论并从消费行为学角度阐明该理论的启示。

该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，社交的需求，尊重的需求，自我实现的需求。

评价：反映了心理和行为发展的一般规律;

需要是调动人的积极性的原动力。

分析了需要的多样性、多层次性和发展趋势。

8简述记忆原理对营销的启示。

（1）品牌命名、营销标志设计

品牌设计心理原则:=1\*GB3①简洁醒目、易读易记=2\*GB3②内涵深蕴、暗示属性=3\*GB3③避免雷同、别具一格=4\*GB3④品牌与标志协调互映=5\*GB3⑤尊重习俗=6\*GB3⑥字图色美而富有个性

（2）广告宣传策略

尽量让消费者参与到产品的宣传