3 (1).1态度与消费心理.pptVIP

消费心理学;态度与构成;距离;心理倾向特点包括消费者的需要、兴趣等，也包含其心理的主观的倾向，尤其是消费者的态度、心理预期对消费行为的影响是非常深刻和重要的。在本章中，对消费者的态度、心理预期的基本规律以及对消费行为的影响进行讨论。;1、态度

态度是消费者对某一认知对象所持有的稳定的行为倾向。

消费者是否购买一个产品，在很大程度上依赖于消费者对它的态度，因此营销者花很多的金钱和时间去建立、维护和改善消费者对待本企业和本企业产品的态度，但是态度只能从陈述或行为中推断出来，它是不可触摸的，并且不可能直接观察到。换句话说，尽管我们能够观察和测量行为，但我们必须要向消费者询问他们对各种事情的态度，并且希望他们的回答是可信的，这样本身就有很大的困难。;态度的构成：认知、情感和意向

认知成分是消费者对认知对象的了解和形成印象的过程，表现为消费者对有关商品质量、价格等方面的印象、理解、观点和意见；

情感成分是消费者对某一认知对象的情感或者情绪体验，表现为对有关商品面的喜欢或厌烦、积极或消极、欣赏或反感的各种情绪情感体验；

意向成分是消费者对某一认知对象的反映倾向，表现为对商品的靠近或疏远的行为表现，即行为的准备状态。

;态度有三个方面组成，但是，这三个方面是一个综合的过程，是不能分解的，为了分析问题的方便，将其分开。

态度具有一定的内潜性，并不是说，不喜欢就一定会远离。;哪个成分在其中起到了更大的作用？

说明原因？

在营销中应该怎样做？;三种不同的态度：

在这三种态度中，做为营销者，你觉得那种态度最容易形成？或者你想如何搏动消费者的心弦？;1、态度对行为：由于喜欢与否，因此产生靠近或者疏远的行为是容易理解的。

2、行为对态度：行为是否会使人产生相对的情感体验呢？关注的主要问题。;美国心理学家曾用心理学的实验来证明，行为对态度的影响。实验者将实验对象分成两个类型，共同在实验室中，旋转木螺栓半个小时，其中的一部分实验对象被给予1美金，另一部分的实验对象的实验报酬是5美金。实验结束时，对等在门口将要参加实验活动的对象，分别介绍旋转木螺栓的经历，谁会说这个工作很有趣呢？;心理学家分析实验的结果认为，当我们的行为理由是充分时，我们通常并不思考原因，当我们的行为理由不够充分时，通常为了行为的理由更充分合理，使我们相信自己没有作错事情，我们会改变或建立态度的因素去平衡行为，这时，行为就会改变和建立态度。简单地说就是旋转半小时的木螺栓，在当时五、六十年代的美国社会条件下，对于一般人来讲，5美圆的收入已经很高，所以，行为的理由已经很充分，但是1美圆的报酬不足于半小时的劳动，为了使自己的行为看起来具有合理性，所以人们更愿意相信活动是有趣的、好玩的。;行为是可以改变态度的。

很多时候，我们更愿意相信，态度改变行为，但实际上，许多证据表明正相反。一些情况下，似乎人们首先行动，然后才形成相应的态度。营销者常常努力于鼓励人们先购买，然后形成态度：例如，试车、演示和赠券在形成态度和行为一贯性中，都比广告更强有力。没有试用经验就形成的态度可能是虚弱易变的。在这种情形下，百事可乐说服人们承认百事可乐比可口可乐更好的方式是：每年夏天，在购物中心和海边旅游胜地支起了小摊，提供路人在双盲的味觉品尝中比较百事可乐和可口可乐的机会。人们经常会很奇怪地发现他们实际上更喜欢百事可乐。;影响态度改变的因素;信息的发出者的特点;第一、信息与信息发出者之间的关系，决定了消费者对某一件事情的态度。

第二、信息内容的组织。

信息的组织有两种方法：单方面论证和双方面论证。

第三、信息能否唤起人的情感体验也是很重要的因素。;一个犯人与一个监狱管理者同时说：应该加强监狱的管理，哪一个更可信呢？

一个邻居老奶奶对某一冰箱的好感，另一个是一个职业的冰箱推销员的，哪个更可信任？

;单方面的论证就是只介绍人或事物的优点或缺点，

双方面论证就是介绍人或事物的优点和缺点同时介绍。;在向朋友介绍一个人的时候是选择单方面论证还是双方面论证的方式更好呢？

心理学的研究表明：当原有的态度和要说服的态度一致时，单方面论证效果更好，当态度不一致互相抵触时，双方面论证效果就更好，即你介绍的人是朋友喜欢的，你只是想你的朋友更喜欢他，你就可以极力介绍他的优点，强化朋友的喜欢程度；当你介绍的人是朋友不喜欢的，而希望通过你的介绍促使朋友改变态度，就可以不但介绍他的优点，也要介绍他的缺点。;美国心理学家费斯巴赫在五十年代的时候把参加实验的学生分成三组，让他们分别观看宣传口腔卫生的影片，甲组看到的是严重龋齿、齿龈溃烂，从而激起高度的恐惧；乙组看到的画面是不那么显明，激起了中度的恐惧；丙组看到的只是简单的知识介绍。然后说明不刷牙的坏处，帮助学生建立一日刷牙三次的习惯，一段时间后，检查对刷牙看法，哪一组人更容易改变对