产品生命周期实训.docxVIP

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请说明目前以下产品分别处于产品生命周期的哪个阶段?

传呼机

2、农夫山泉的生命周期策略

1.导入期营销:产品差异化

在产品导入期,强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。主要措施:

(1)农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料,并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上,以国家一级水资源的保护区“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良,诉求“好水喝出健康来”的产品主题。

(2)在包装上,1997年在国内首先推出了4升包装,1998年初又推出运动瓶盖,并把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣,在其广告“课堂篇”中:“哗扑”一声和那句“上课时不要发出这种声音”,让人心领神会。

(3)而在市场定位上,“这水,有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵,以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同;用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽,采取口感定位就“一点甜”,便占据了消费者巨大的心理空间。

2.成熟期营销:产品新定位

在产品成熟期,农夫山泉开始寻求新的定位。

以农夫山泉运动瓶盖为契机,农夫山泉开始贯彻其与体育事业相结合的策略,着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。1998年赞助世界杯足球赛;1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商;2001—2004年成为中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。一系列的公关活动使农夫山泉与体育结下了不解之缘。

农夫山泉的广告诉求也紧扣体育主题,推出了“奥运军团喝什么水”的主题竞猜,高举“关心金牌从关心运动员开始”的旗帜,发起“为中国体育健儿选择一种天然、健康、安全的好水”的“寻水”活动。

在关心运动健儿的同时,传达和引导着一种健康的时尚。

【案例分析】农夫山泉在不同生命周期,采取了哪些不同的营销策略,为什么生命周期不同,采取的营销策略会有差异?

3、A公司开发了一种新产品,该公司经过分析后认为:该项是新产品,市场容量将会很大,但是产品简单、技术含量不高,极易竞争对手模仿,而且消费者对价格非常敏感。

B公司开发了一种新产品,该公司经过分析后认为:该市场大多数潜在消费者不了解这种产品,为了急于求购,愿意高价购买,企业的潜在竞争者也较多,该企业想迅速扩大销量,取得较好的市场占有率并有较高的回报。

C企业的一项产品市场容量大,消费者对产品熟悉,但对价格敏感,由于利润利低并不担心潜在竞争者大量进入。

D企业有一项新产品,由于该企业拥有技术,使得其它企业短期内很难模仿,市场上消费者对该产品有一定的理解,愿意出高价购买。

请回答:这四家企业对于正处在成长期的产品采用何种定价策略,该策略有何特点,有何效果。

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