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复合肥行业分析报告

复合肥行业分析报告

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复合肥行业分析报告

目录

一、全国布局、深度分销是胜出的关键 3

1、品牌建设是基础、全国布局是基石 5

2、渠道扁平化、决胜在终端 7

金正大：产品组合丰富、多品牌多渠道 9

史丹利：主打高浓度，“单品牌+专营”模式 10

二、复合肥龙头受益于上游单质肥供需失衡 10

1、上游单质肥下跌、复合肥龙头议价能力增强 11

2、全球钾肥寡头格局逐渐打破、价格可能未见底 13

3、磷肥国内严重过剩，出口受限 15

三、下游土地流转、农民品牌服务意识增强 16

1、土地流转加速 16

2、种植集约化刺激渠道扁平化、提高品牌粘性 17

四、投资策略 18

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一、全国布局、深度分销是胜出的关键

2007-2012，复合肥行业的平均增速6%左右，高于肥料行业2-3%的增速，主要得益于复合肥化率的逐年提高。龙头企业金正大、史丹利，尽管2011年之后产能略有瓶颈，产销量的复合增速仍达20-25%。我们测算，两家合计的市场占有率由2008 年的6%上升到2013 年的13%。

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复合肥行业不同于传统的肥料行业，企业的核心竞争力并不在于生产环节，而是体现在销售环节，品牌和渠道的建设和管理才是龙头企业的核心能力。

按照销售规模，复合肥龙头企业以金正大、史丹利、新洋丰为第一梯队，将在2013-2014 年完成全国生产基地的建设，预计2013 年产销量均在200 万吨以上。

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1、品牌建设是基础、全国布局是基石

销售费用率，尤其是广告宣传费用的投入，体现了企业对品牌和渠道的长期投资。

从销售费用的变化指标，我们可以更清楚看出，几家上市公司中新都化工仍然是生产型企业，销售费用占比不高，核心能力更在于生产环节的降成本；作为区域龙头的芭田股份和司尔特，销售费用率波动较为剧烈，取决于区域市场销售策略的变化；而逐渐开始全国布局的金正大和史丹利，销售费用率稳步提高，体现了龙头企业集中精力于品牌和销售渠道建设。

销售费用中一般分为广告宣传费、工资福利和差旅、运输费等几项。广告宣传投入的财务表现为费用，但其实更体现公司对品牌和渠道的长期投资。龙头企业金正大、史丹利的广告宣传费用占比基本超过50%，为2013-2015年全国基地的投产和销量的快速增长奠定基

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础。而区域龙头的销售费用中有运输费用占比相对较高，从侧面体现了跨区域发展的瓶颈。

无独有偶，龙头企业均在2010-2011年前后开始大规模的全国基地的建设，预计规划产能将在2013-2015年陆续释放。龙头企业必争之地集中于肥料消费大省，河南、山东、湖北、江苏、安徽。

复合肥企业资产轻，80万吨产能固定资产投资仅在1亿左右，全国建立生产基地，有利于生产原料的就地转化，有利于销售渠道的下沉，即节省原料和产成品的运输成本。

目前，化肥行业仍实行铁路运输优惠政策。（根据2004年3月

《国家发展改革委、铁道部关于加强粮食化肥铁路运输价格监管的通知》以及国家发改委、财政部2009年1月24日《关于改革化肥价格形成机制的通知》），单吨每公里运价低于市场价格30%左右（0.07元

/0.11元）。我们认为，未来化肥的铁路优惠运价的取消，对于需要长距离采购和销售的中型复合肥企业将是致命的打击，有利于全国布局的龙头企业市场占有率的提高。

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2、渠道扁平化、决胜在终端

线上的广告宣传的投入自然体现了公司对于品牌和渠道建设的重视，但最终卖货的决胜在于终端。复合肥的终端客户是农民，需求极为分散，目前各个品牌的产异化并不强，这就决定了销售模式为深度分销和渠道扁平化。龙头企业在全国布局的同时，将销售渠道逐渐从县级经销商向镇级、村级拓展，将销售服务下沉到二三级经销商。

调研观察

我们走访了河南、安徽、山东等肥料消费大省的经销商，跟随销售人员和二三级的肥料经销商到田间地头观察肥料的销售。销售人员和经销商常常一天跑4-5 个村子，烈日之下开宣传会订货会发放礼品，极其辛苦。

有些销售人员一个月只有2-4 天的假期，旺季更是连续作战。我们问农民为什么选择这个品牌，无非是几个理由，听过或看过

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广告和宣传；从始至终选择当地熟悉的经销商；促销送礼品。

我们问二三级经销商为什么选择这个这个品牌（其实每个品牌单吨利差相似，经销商收入的增长主要来源于销量的增长），主要看品牌的基层宣传力度，一个二级经销商在2013 年更换了新品牌，就是由于之前的品牌的销售服务跟不上（比如从来没在基层做过活动，很少对二三级经销商有所支持，很少见到厂商的销售人员等等）

直观结论

肥料行业的销售渠道的建立是一盘极其辛苦的生