基层员工声誉风险防范“三板斧.docxVIP

杨昌龙

-■社会化媒体环境下舆情工作的挑战

今天，一件件舆情事件的发生，使得互联网的媒体属性和舆论影响力已经为人所切身体会。互联网作为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”效应更佳凸显。

据CNNIC统计数据，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7个百分点。另外，据调研数据，超过70%的中国网民经常在互联网上发表言论，互联网成为人们表达意见的重要途径。中国的互联网成为世界上规模最大最活跃的言论场。

而以微博微信为代表的社会化媒体的出现，从根本上改变了媒体传播的格局。社会化媒体给社会带来的最大变化是为每一个人的表达加装了一个向社会喊话的麦克风，极大释放了人们的社会表达，使人们的嘴巴得到了近乎破天荒的解放。微博使得“人人皆记者成为现实”。

它的积极意义在于充分利用公民新闻运动所具有的内容采集的巨大潜能，提升了媒介机构的新闻采集能力和时效反应能力，使内容更丰富、更准备、更完整；而反过来，对于组织和企业来说，人人皆记者的现实无疑等于将自身暴露在光天化日下，自己的一言一行一举一动都有可能成为新闻。而同时，网络上的发言者只是一名普通的公民，并不是经过专业新闻训练的从业者，他们的表述可能更为情绪化，个人化，在自身遇到不公情况下的表述甚至会夸大，从而有可能造成严重的后果。

银行作为服务性行业，无时无刻不在和客户打交道。而基层一线人员又无时不在和客户接触，他们的所作所为将是银行声誉风险的第一把水龙头。那么，如何才能提高他们的声誉风险防范能力呢？

二.舆情预防的核心是对传播的管理

许多人在讲到声誉风险预防时，总是先提案件，譬如某银行受到客户投诉，原因是内部管理不善，服务流程有了问题，服务人员态度不好，建议中就是改善内部管理，优化服务流程，培训服务人员。这样的建议当时没错，但放在声誉风险管理这个框架下，就显得没有针对性了。

从声誉风险管理的角度看，舆情预防的本质和核心是对舆论传播的管理。因为如果没有舆论参与，危机对企业的声誉、生意的影响是非常有限的。

白岩松说过，“什么是头条新闻？有时候，新闻有没有价值，在于放大。如果这一件事情不放大，没有被电视直播，也可能觉得是生活当中普通的新闻，但是放大就不一样了。我说头条就是头条。

从这个角度考察，基层员工声誉风险预防重点是要弄清传播话题的规律、思考事件如何不被升级和如何不被扩散上来。

3.1有敏感，抓重点——防止事件出现

通过对大量银行业舆情案例的分析，笔者归纳出以下四大易被传播的行业话题。

?客户经济利益受损——信用卡盗刷、理财产品亏损、银行乱收费、存单边保险、挤兑风波、资金链断裂

?话题直扣民心一一高管贪污腐败公款吃喝贪赃枉法、高额薪酬

?社会身份冲突一一环卫工人喝水被银行保安拒绝、陕西某七旬危重病人因修改密码被担架抬入银行

.公司及行业事件：公司经营不善、股价暴跌、金融违规

如何一件事要成为舆论，上述话题的可能性无疑更大，因此在基层员工预防风险时，这几类事件就显得尤为关键。值得说明的是，与集成员工紧密相关的“社会身份冲突”一条，往往没有得到应有的重视。在笔者接触的案例中，该类事件当初均是小事，在基层员工没有意识和疏忽之下，从不同渠道转变为舆情大事，对银行声誉造成极大损害。

案例：六旬环卫工银行接水遭拒行长带队上门道歉

东方网2012年7月8日消息：7月1日上午，湖州市长兴县一名环卫工人，去当地—家农业银行讨水喝遭拒，并被银行职员拉出门外。7月6日21:20,中国农业银行长兴县支行专门开通微博，对此事作出回应，并附上了《关于环卫工人银行接水遭拒一事的处置情况》的说明。

7月1日上午10点多，湖州市长兴县62岁的环卫工人陈彩香口渴难耐，在喝完了自备的两瓶水后，陈阿姨走进了长兴县迎宾路上的一家农业银行网点大厅，在饮水机上接水喝。水刚接了一点，忽然来了一位银行职员。,对方把我拉过来说你不要泡，我先泡。我自己本身也挺难为情的，就让他先泡，我站在边上等。”等银行职员泡好，陈彩香想要上前继续接水时，再次遭到了这位银行职员的拒绝。,那个职员就把我拉过来说这里不好泡，出去出去，再不出去就要打110了’。”陈彩香说，就这样，她被银行职员拉了出来，赶出农行大门。陈彩香怎么也想不通，这么热的天气，自己只不过讨点水喝，居然被赶出了大门。环卫工人农行讨水遭拒绝一事传开后，引发了多方关注。7月3日上午，陈阿姨接到了银行的电话。,那天早上11点半左右，一位自称是行长的人打电话给我，让我把情况给他说说，听完后他说我要批评他（银行职员）的’。”陈阿姨说，之后那位银行职员也当面给她道了歉，她的气也消了。

7月6日21点20分，长兴县农行在微博实名注册，第一条微博就发布了关于环卫工人银行接水遭拒