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汇报人：AA2024-01-311章市场营销与市场营销学

目录市场营销概述市场营销学基本概念市场营销环境分析消费者行为研究目标市场战略制定竞争分析与竞争优势构建

市场营销概述01

市场营销定义市场营销是指企业为了满足消费者或用户的需求和欲望，通过一系列的市场活动，包括产品开发、定价、促销、分销和服务等，来实现企业的经营目标和市场份额。市场营销特点市场营销具有全局性、长远性、竞争性、创造性和合作性等特点，它涉及到企业的各个方面，需要长期规划和投入，并要密切关注市场动态和竞争对手。市场营销定义与特点

市场营销重要性增强企业竞争力通过市场营销，企业可以更好地了解消费者需求和市场趋势，从而制定更具针对性的产品策略和市场策略，增强企业的竞争力。拓展市场份额市场营销有助于企业拓展市场份额，提高品牌知名度和美誉度，从而增加销售额和利润。促进企业创新市场营销需要企业不断创新，包括产品创新、服务创新、营销手段创新等，以满足消费者不断变化的需求和期望。

0102生产观念阶段此阶段企业以生产为中心，认为消费者会喜欢价格低廉、随处可得的产品，因此企业致力于提高生产效率和降低成本。产品观念阶段此阶段企业开始关注产品质量和特色，认为消费者会喜欢高质量、有特色的产品，因此企业致力于研发和生产优质产品。推销观念阶段此阶段企业开始意识到销售的重要性，认为必须通过积极的推销和促销活动来刺激消费者购买。市场营销观念阶段此阶段企业开始以消费者为中心，认为必须通过满足消费者需求和欲望来实现企业的经营目标，因此企业致力于市场调研、目标市场选择、产品定位和营销策略制定等。社会营销观念阶段此阶段企业在满足消费者需求和欲望的同时，也开始关注社会利益和环境保护，致力于实现企业的经济、社会和环境三重目标。030405市场营销发展历程

市场营销学基本概念02

03需求是对有能力购买的某个具体产品的欲望，是主观和客观因素的综合体现。01需要指人们因为某种匮乏或不平衡状态而产生的内在要求，是客观的。02欲望是人们希望得到更深层次的满足，是文化和社会因素的反映，是主观的。需要、欲望与需求

产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。产品与服务

是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。交换是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件以及协议时间和地点。交易交换与交易

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。这些购买者具有共同的需要或欲望，并且通过交换来满足这种需要或欲望。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。市场与市场营销者

市场营销环境分析03

竞争者竞争者的战略、产品、价格等直接影响企业的市场地位和营销策略。顾客顾客的需求、购买行为和忠诚度是企业营销的核心考虑因素。营销中介包括中间商、物流公司、广告代理等，他们协助企业推广和分销产品。企业内部环境包括企业文化、组织结构、资源条件、管理能力等。供应商供应商的稳定性、议价能力和服务质量对企业营销有重要影响。微观环境分析

经济环境经济发展水平、消费者收入、通货膨胀率等经济因素直接影响市场需求和购买力。技术环境新技术的出现和应用将改变营销方式和手段，企业需要关注技术发展趋势并适时调整营销策略。社会文化环境包括人口结构、文化背景、价值观念等，对企业产品定位和营销策略产生影响。政治法律环境包括政策法规、政治稳定性、法律体系等，对企业经营和营销活动产生重要影响。宏观环境分析

市场需求变化环境因素的变化可能导致市场需求的变化，企业需要密切关注市场动态并调整产品策略。营销成本上升环境因素的变化可能导致营销成本的上升，企业需要优化营销组合以提高营销效率。竞争加剧竞争者的加入和市场竞争的加剧可能对企业市场份额和盈利能力产生影响，企业需要制定有效的竞争策略。营销机会与挑战并存环境因素的变化既可能带来营销机会，也可能带来挑战，企业需要灵活应对并制定相应的营销策略。环境因素对市场营销影响

消费者行为研究04

消费者需求指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平上，愿意并且能够购买的商品或服务的数量。消费者动机推动消费者进行购买行为的内在驱动力，如生理需求、心理需求、社会需求等。需求与动机的关系消费者需求是动机的外在表现，动机是需求的内在原因。消费者需求与动机

消费