广告媒体研究.doc

***电视广告指标体系***

1、到达率和频次2、毛评点3、节目广告本钱指标4、频道或节目广告播出时长5、品牌广告比例6、节目与广告关系指标

1、到达率和频次

覆盖率〔%〕：特定的广告媒介方案〔广告投放方案〕实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。

覆盖率〔000〕：特定的广告媒介方案〔广告投放方案〕实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。

平均暴露频次：所投放的广告有时机被观众收看的平均次数。

有效到达率：“n+到达率〞。即n次及n次以上的到达率，指至少有时机看过n次及n次以上的目标观众的百分比〔或千人〕。

毛评点

接触度：载体或广告媒介投放所触达的人数，通常以千人为单位。

毛评点：即总收视点，是载体或广告媒介投放的接触千人数与推及人口千人数的百分比。

毛评点是衡量广告媒介方案效果的主要量化指标之一，是广告投放的到达率和平均暴露频次的乘积，即接触到不重复的人数比例与平均每人重复接触到的次数的乘积。

3.节目广告本钱指标

千人本钱：广告媒介方案中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的本钱，以货币单位表示。

收视点本钱：收视点本钱是指每得到一个收视率百分点所需要花费的本钱，也称为每毛评点本钱，以货币单位表示。

4、频道或节目广告播出时长

实际广告时长：指的是电视节目和预告内容之外的广告播出的时间长度，是广告所占据的实际时间长度，与广告的需求量和投放量密不可分。

广告饱和度：实际广告时长占节目方案广告时长的百分比，也可称之为广告满档率，数值越高说明广告段的时间资源利用效率越高。

5、品牌广告比例

品牌广告比例：知名品牌广告量占节目所有广告量的比例。

品牌广告比例越高，说明节目在质化和量化两方面都得到了认可。知名品牌通常有相对稳定长远的传播策略和广告投放策略，品牌广告比例高，通常有利于节目和广告的长期开展。

6、节目与广告关系指标

节目附着力：指定投放该广告的节目〔包括前、中、后〕占该时段所有广告的比例。

节目广告收视比：广告段的平均收视率与节目平均收视率的比值，反映广告收视率与节目收视率的落差，也可称为节目广告收视转化率。

电视广告传播的总效果：收视率

收视率=到达率×观众忠诚度

节目评价1：坐标法，节目评价2：四象限法

电视广告传播的总效果〔GPRs〕：其中广告到达率被称为广度效果，暴露频次被称为深度效果。一般情况下，广告传播的广度效果和电视节目的观众到达率是成正比的；广告传播的深度效果和电视节目的观众忠诚度是成正比的。

1、电视节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率。

平均来看，广告收视率约等于节目收视率的60%〔广告收视系数〕。

2、节目广告传播总价值=到达千人×忠诚度×目标观众人均收入

节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力

****网络广告指标体系****

CPM即每千人印象费用〔costperthousandimpressions〕指的是为支持每一千人次的访问而支出的费用。

CPC是网络广告每次点击的费用〔costperclick〕，一般以千人次作为单位。CPC也是一种常见的网络广告计费模式，例如，关键词广告等依据效果一般采取这种定价模式。

CPA，每行动本钱〔costperaction〕,其计价方式是按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费，而不限广告的投放量。CPA的计价方式对于网络而言有一定的风险，但假设广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大的多。

CPS〔costpersale〕，以实际销售数量来换算广告费用，广告主为了躲避广告费用风险，只在网络用户进行交易后，才按照销售数量来付给网络媒体广告费用。很显然，这种模式对于广告主非常有利。

CPR(costperresponse),每回应本钱，即浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分表达了网络广告“及时反响，直接互动、准确记录〞的特点，但这显然是属于辅助销售的广告模式。

CPP，每购置本钱〔costperpurchase〕,广告主为躲避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易之后，才按照销售笔数付给广告网站费用。

CPT〔costpertime〕,按时间收费的模式，国内很多网站都是按照“一个月多少钱〞这种固定的收费模式来收费的，这对广告主和网站都不公平，无法保障广告主的利益。

计费模式价值分析

主要流行的四种：CPM,CPC,CPA,CPT.

应用最广的两种：CPM,CPC.

确定计费方式的依据：广告主的需求

品牌广告：CPMCPCCPA

产品广告：CPACPCCPM

促销广告：CPACPM≈CPC

活动广告：CPACPCCPM

网络广告指标体系

网络广告曝光次数指的是网络广告所在的