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第1讲市场营销和营销导向汇报人：AA2024-01-24

目录CONTENTS市场营销概述营销导向理念消费者行为分析目标市场选择与定位营销策略组合设计营销实施与控制

01市场营销概述CHAPTER

市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。市场营销定义市场营销不仅关注销售和产品推广，还涉及市场调研、顾客关系管理、品牌建设等方面，是一个综合性的管理过程。市场营销内涵市场营销定义与内涵

市场营销重要性消费者需求满足市场营销能够了解消费者需求，并通过提供符合需求的产品和服务来满足消费者，从而增加销售额和市场份额。竞争优势获取通过有效的市场营销策略，企业可以树立品牌形象，与竞争对手区分开来，获取竞争优势。长期关系建立市场营销不仅关注短期销售，还注重与消费者建立长期关系，提高顾客忠诚度和口碑传播。

生产观念产品观念销售观念市场营销观念市场营销观念演变早期企业以生产为中心，认为消费者会接受任何生产出来的产品。企业开始重视销售和推广，通过广告和促销手段来刺激消费者购买。企业开始关注产品质量和性能，但忽略了消费者需求和市场竞争。现代市场营销观念强调以消费者为中心，通过市场调研和营销策略来满足消费者需求并实现组织目标。

02营销导向理念CHAPTER

企业应将顾客需求作为营销活动的出发点和落脚点，通过深入了解顾客需求，提供满足其需求的产品和服务。顾客需求至上企业应关注顾客在购买和使用产品或服务过程中的体验，通过提升顾客体验来增强顾客满意度和忠诚度。顾客体验优化企业应建立和维护与顾客的长期关系，通过有效的沟通和互动，培养顾客的信任感和归属感。顾客关系管理顾客导向

差异化竞争优势企业应通过创新产品或服务，打造独特的品牌形象和口碑，以区别于竞争对手，赢得市场份额。市场竞争分析企业应关注市场竞争态势，了解竞争对手的产品、价格、渠道和促销策略，以便制定有针对性的营销策略。竞合关系处理企业应在竞争中寻求合作机会，与竞争对手建立互利共赢的关系，共同推动市场的发展和进步。竞争导向

03道德规范与诚信经营企业应遵守道德规范，诚信经营，保障消费者权益，维护市场公平竞争秩序。01可持续发展观念企业应树立可持续发展观念，关注环境、社会和经济的协调发展，积极履行社会责任。02社会公益事业参与企业应积极参与社会公益事业，通过捐赠、赞助等方式回馈社会，提升企业形象和品牌价值。社会责任导向

03消费者行为分析CHAPTER

通过市场调研、消费者反馈等方式直接获取消费者对产品或服务的需求信息。消费者显性需求消费者隐性需求需求评估通过分析消费者行为、态度、生活方式等间接推断出消费者的潜在需求。对收集到的消费者需求信息进行整理、分类和评估，确定需求的优先级和重要性。030201消费者需求识别与评估

购后行为消费者在使用产品或服务后的感受和评价，以及可能产生的重复购买或推荐行为。购买决策消费者做出最终购买决策，选择最合适的产品或服务。评估选择消费者根据收集到的信息对产品或服务进行评估和比较，形成购买意向。问题识别消费者意识到自己的某种需要，并开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过各种渠道收集与需求相关的信息，如产品特点、价格、品牌等。消费者购买决策过程

包括文化、亚文化、社会阶层等，对消费者的价值观、生活方式和消费习惯产生深远影响。文化因素社会因素个人因素心理因素包括家庭、参照群体、社会角色等，对消费者的购买决策和行为具有直接或间接的影响。包括年龄、性别、职业、收入等，决定消费者的购买能力和消费偏好。包括动机、认知、情感等，影响消费者对产品或服务的感知和评价。影响消费者行为因素

04目标市场选择与定位CHAPTER

目标市场细分原理及方法人口细分根据年龄、性别、收入、教育水平等人口特征进行市场划分。地理细分根据地理位置、气候、人口分布等因素进行市场划分。原理目标市场细分是指将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小市场群体，以便更精确地满足目标消费者的需求。心理细分根据消费者的生活方式、价值观、个性等心理因素进行市场划分。行为细分根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等行为特征进行市场划分。

企业不考虑各子市场的特性，只注重市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。无差异市场营销策略企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。差异性市场营销策略企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。集中性市场营销策略目标市场选择策略

产品定位策略从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的特征。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过聘用和培训